корекцію цифр. Одна з таких проблем може полягати в тому, що в певному регіоні мас-медійні видання коштують набагато дорожче, ніж в будь-який інший частині країни. Тому для вирішення цієї проблеми в початкові розрахунки розподілу буде потрібно вкласти більше коштів. Інша проблема може полягати в тому, що конкуренти почнуть посилено прагнути до збільшення продажів у тих регіонах, які виявляються більш прибутковими для даної торгової марки [14; 353]. У цій ситуації також необхідно буде скорегувати початковий план розподілу.
Але не варто вважати процес розподілу завершеним. Знову необхідно вносити поправки, можливо на суб'єктивній основі, як, наприклад, чи отримує кожен локальний ринок адекватну кількість грошових коштів, виділених на проведення місцевої реклами.
1.4 Оптимізація структури рекламного бюджету фірми
Складання рекламного бюджету фірми є одним з найбільш важливих предметів у діяльності відділу маркетингу. Технічно проблема оптимізації рекламного бюджету впирається в дві основні проблеми.
Проблема правильного збору та обліку рекламної інформації [24; 115]. До рекламної статистикою в нашому випадку відносяться дані, що виражають такі основні рекламні функції: комунікативну і торгову. Найбільш проблемним моментом тут є складність збору та обліку статистичних даних, що виражають ці функції, насамперед контактів потенційних споживачів з компанією (комунікативна функція) і конкретних покупок, що здійснюються клієнтами на підставі рекламної інформації фірми (торгова функція). На практиці буває, що зібрана інформація такого роду значно спотворена чинності: халатності персоналу, що займається збором первинних даних; небажання покупців повідомляти джерело інформації про фірму; зайнятості телефонних ліній та інших факторів.
Зазначені проблеми мають певне рішення. Наприклад, у разі заповнення звітних форм персонал просто не інформується про рекламні каналах, використовуваних фірмою зараз, що дозволяє приблизно уточнити відповідність надходить інформації дійсності. У разі незнання або небажання потенційних покупців відповідати на питання, за якою рекламі вони дзвонять, можливим рішенням проблеми є розмежування телефонних ліній фірми за джерелами реклами. Оптимізація ж кількості телефонних ліній також можна залагодити методами управління системи масового обслуговування [24; 115].
Найбільш складним моментом є облік грошових потоків за результатами рекламної кампанії. У цьому випадку хорошим прийомом є надання знижок пред'явником конкретного рекламного оголошення і опитування їх продавцями. Подібний підхід дозволяє хоча б приблизно виявити кількість нових клієнтів за рекламними каналах і генерований ними потік готівки. У кожному разі, для виконання подібного обліку потрібна певна мотивація покупців [24; 115].
Проблема оптимізації рекламного бюджету фірми. Метою рекламного бюджету зазвичай є максимізація надходить «від реклами» прибутку. До іншим цілям оптимізації рекламного бюджету можна віднести максимізацію комунікативної рекламної функції. В силу того, що фірма, як ринковий суб'єкт, завжди обмежена у фінансових коштах, а використовувані нею рекламні канали, в свою чергу, також обмежені тиражем і кількістю випусків, рішення даної проблеми цілком укладається в рішення задачі цілочислового лінійного програмування [24...
