аманні банківським послугам.
Як і інші послуги, банківські послуги невловимі: їх не можна побачити, помацати, або якось інакше сприйняти людськими органами чуття. Причина цього полягає в тому, що послуги як такі не мають матеріальної субстанції. У зв'язку з цим споживачі виявляють підвищену увагу до видимим елементам обслуговування - банківському устаткуванню, зовнішнім виглядом обслуговуючого персоналу, банківської символіці і всьому тому, що може дати непряму інформацію про характер і якості наданих банком послуг.
Особливістю банківських послуг є їх складність для сприйняття. На відміну від багатьох інших видів послуг обслуговування в банку вимагає від споживачів певного культурного та освітнього рівня. Для того щоб полегшити сприйняття послуг для клієнтів, банк може спробувати встановити психологічну асоціацію банківської послуги з яким-небудь відчутним і більш простим для розуміння об'єктом («у нас ваші гроші - в хороших руках», «внесок в нашому банку - ваш парасольку в дощовий день »,« наш банк надійний, як скеля »і т.д.), або сфокусувати увагу на аспекті спілкування банку і клієнта, сформувати вигляд банку як« хорошого сусіда »,« порадника »і т.п. Позитивний результат для просування банківських послуг може також принести підкреслення їх вигод для споживачів [5].
Послуга не існує окремо від того, хто її надає, на відміну від товару, який в матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Джерелами послуг можуть бути люди або машини. Традиційно банківські послуги виявлялися банківськими службовцями, які мають відповідну кваліфікацію. Останнім часом, у міру зростання технічного оснащення сучасної банківської системи, джерелом банківських послуг все більше стають машини, у клієнтів з'явилася можливість віддавати розпорядження банку через електронні канали (банкомати, модемний зв'язок, глобальна мережа Інтернет). Однак персональний контакт і зараз залишається необхідною умовою для отримання багатьох банківських послуг, в основному - складних індивідуалізованих, потребують високій кваліфікації. Автоматизація охоплює, передусім, стандартизовані, рутинні послуги.
Додатковою особливістю індивідуалізованих послуг є невіддільність виробництва від споживання, що припускає, що необхідною умовою надання послуги є особиста присутність клієнта або його представника. Однак з розвитком засобів зв'язку і систем електронних розрахунків частка банківських послуг, що надаються в відсутність клієнтів, все більше збільшується в загальному їх обсязі.
Багато банківські установи пропонують клієнтам подібний або навіть однаковий набір послуг, тим не менш, абсолютної ідентичності банківських продуктів (такий, як при серійному виробництві у промисловості) не досягається. Перш за все, це відноситься до неавтоматизованим послугам, які припускають інтенсивне спілкування клієнтів з банківськими співробітниками, які мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різному відносяться до роботи. Більше того, один і той же співробітник може демонструвати неоднаковий рівень обслуговування в залежності від ситуації, настрою, самопочуття і т.д.
З впровадженням засобів автоматизації значення цієї характеристики дещо знижується: банківський автомат надає послуги всім клієнтам однаково, не залежно від часу доби, довжини черги, поведінки або зовнішнього вигляду споживача. Мінливість якості автоматизованих послуг може виникати в основному в зв'яі з відмінностями використовуваних банками технологій.
Банківські послуги не можуть зберігатися, їх не можна «заготовити взапас» (що, однак, не можна сказати про грошових та інших матеріальних активах, в операціях з якими часто укладаються банківські послуги). Ця характеристика особливо важлива, якщо взяти до уваги мінливість попиту на банківські послуги. Обсяг попиту на них постійно змінюється, він може бути різний у різні дні тижня і навіть в різний час доби. Тому нерідко банки вживають заходів зі згладжування флуктуацій попиту, стимулюючи клієнтів використовувати для візиту в банк певне (менш завантажене) час дня чи користуватися засобами автоматизації.
Надання абсолютної більшості банківських послуг передбачає укладання між їх виробником і споживачем цивільно-правових договорів (хоча іноді це може і не до кінця усвідомлюватися клієнтом - як при приміщенні коштів на депозит). Це створює додаткові складності (а іноді психологічний бар'єр) для клієнтів. Договірний характер обслуговування викликає необхідність грунтовного роз'яснення клієнту змісту банківських послуг і договірних умов їх надання. Тим самим маркетингова діяльність банку набуває свого роду «просвітницький», освітній характер.
Надання основних банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші к...
