створення переваги для клієнта при користуванні послугами банку;
матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг.
Розрізняють активний і пасивний маркетинг.
Активний маркетинг включає в себе:
прямий маркетинг (реклама, пошта, ТБ, телефон), тобто упор робиться на персональне обслуговування клієнта;
опитування широких груп населення;
особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб (у тому числі у процесі банківської роботи);
створення «фокус-груп», тобто свого роду дискусійні клуби для обговорення окремих маркетингових проблем.
Пасивний маркетинг: публікації в пресі матеріалів про діяльність банку і його положенні, вигодах від його послуг.
Крім цього виділяють наступні види банківського маркетингу.
Стратегічний маркетинг. Його суть виражається в такій політиці банку, коли розробка, впровадження та освоєння нових банківських продуктів здійснюється на базі попередньо проведених маркетингових дослідженнях ринкового середовища.
Тактичний маркетинг визначає, як працювати зі споживачем банківських продуктів, як ефективно організувати продаж їм банківських продуктів.
Залежно від обраної стратегії розрізняють концентрований, диференційований і недиференційований маркетинг.
Концентрований маркетинг здійснюється на одному з вибраних сегментів ринку, без прив'язки до конкретного банківському продукту з метою виявлення нових потреб. Використовується на ринках, які погано вивчені.
Диференційований маркетинг полягає в тому, що банк пропонує ряд родинних продуктів кільком сегментам ринку, знаючи рамки попиту на ті чи інші види послуг. Даний вид характерний для просування на ринок традиційних банківських послуг.
Недиференційований маркетинг пов'язаний з просуванням найбільш освоєних банком продуктів з метою формування попиту на свої послуги.
. 3 Особливості маркетингу в банківській сфері
У міру розвитку фінансового ринку та інших змін у зовнішньому середовищі, загостренням конкурентної боротьби за клієнтів, у банківській індустрії з кінця 60-х р.р. відбулися серйозні зміни. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х р.р. Банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу в сфері послуг і спочатку активно застосовували окремі елементи маркетингу, а потім і концепції маркетингу та стратегічного планування [4].
Найважливішими чинниками, що викликали необхідність застосування маркетингу в банківській сфері, є наступні:
інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції;
появу і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам.
У справі формування нових послуг, модифікації або заміні існуючих значна роль служби маркетингу, яка на основі аналізу ситуації на ринку, досліджень, побажань і переваг клієнтів повинна рекомендувати розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
Зарубіжні банки надають своїм клієнтам близько 300 різних послуг (в Росії близько 100). Введення кожної нової послуги вимагає значних витрат, а олигополистический тип ринку знижує їх ефективність через швидкої реакції конкурентів [4].
Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківського продукту - банківської послуги. Під послугою взагалі в економічній літературі розуміють будь-який захід або вигоду, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Специфічними характеристиками банківських послуг є:
абстрактність (невідчутність і складність для сприйняття);
невіддільність послуги від джерела;
непостійність якості (неоднаковість) послуг;
несохраняемость банківських послуг;
договірний характер банківського обслуговування;
зв'язок банківського обслуговування з грошима;
протяжність обслуговування в часі;
вторинність задовольняються банківськими послугами
потреб [5].
Концепція абстрактності має дві сторони: по-перше, її можна розуміти як невідчутність, а по-друге, як складність для сприйняття. Обидві ці якості прит...
