омерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів). А до всього, що пов'язано з грошима, люди ставляться з особливою увагою. Це ставить діяльність банку в залежність від довіри клієнтів і вимагає зусиль, спрямованих на зміцнення цієї довіри.
Купівля-продаж більшості банківських послуг володіє протяжністю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Клієнт банку при здійсненні вкладу, отриманні кредиту, абонування сейфа вступає в більш-менш тривалі відносини з банком. Протяжність акта купівлі-продажу в часі, як і тісний зв'язок його з грошима, надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносин банку і клієнта. Наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє банку свої гроші і вступає в угоду, протягом якої для нього спочатку неконтрольовано.
Фінансові потреби, що задовольняються банківськими послугами, є вторинними, похідними від первинних виробничих і особистих потреб.
Зрозуміло, потреби, задоволенню яких можуть сприяти банківські послуги, вельми різноманітні. Его можуть бути як виробничі потреби (розширення виробництва на основі банківського кредиту, забезпечення безперебійного функціонування виробництва за допомогою налагодженої системи розрахунків з постачальниками і покупцями), так і особисті (починаючи від задоволення особистих потреб за рахунок доходів від активів, що перебувають на депозитних рахунках або в трастовому управлінні банку, забезпечення безпеки грошей та інших цінностей за допомогою зберігання їх у банківському сейфі, і кінчаючи задоволенням потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу, шляхом обслуговування в «престижному» банку, користування «золотий» або «платинової» кредитною карткою і т. п.).
Однак всі названі потреби не можуть бути задоволені безпосередньо банківськими послугами. Банківські послуги задовольняють не є первинні виробничі та особисті потреби, а похідні від них фінансові потреби [6].
У результаті банківські послуги програють у привабливості матеріальних благ і послуг, безпосередньо задовольняє потреби споживачів. Це ускладнює завдання фінансово-банківських інститутів з просування своїх продуктів на ринку і боротьбі за гроші споживачів і вимагає додаткових зусиль у сфері маркетингу.
Специфічною рисою маркетингової діяльності банку виступає широка гама чинників, які постійно доводиться тримати під контролем: грошовий оборот і кредитні відносини на макро- і мікро- рівнях, наявність чималого ризику при виконанні грошових операцій, що випливає з складного переплетення дій численних внутрішніх і зовнішніх обставин та інші.
Таким чином, специфіка пропонованих банком продуктів випливає, з одного боку з їх приналежності до сфери послуг і, з іншого боку, з особливостей банківської діяльності. А це, у свою чергу, визначає особливості банківського маркетингу.
Виходячи зі специфіки, банківський маркетинг повинен бути націлений на:
пошук і використання найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, роботу в тих сегментах, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг;
прискорення грошового обігу за рахунок вдосконалення і прискорення безготівкових розрахунків;
вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування можливостей залучення вкладів у банк;
стимулювання ефективного кредитування клієнтів з одночасним заохоченням накопичення ними власних фінансових ресурсів, які є базою для депозитів у комерційних банках;
забезпечення рентабельності роботи банку в умовах мінливого зовнішнього середовища;
дотримання ліквідності банку для безперебійного надання послуг і підтримки іміджу банку;
вивчення попиту на послуги, його максимальне задоволення, як у загальному обсязі, так і за структурою;
комплексне рішення комерційних, організаційних, соціальних, економічних та інших проблем колективу банку;
ефективне управління банківськими ризиками;
застосування у взаємозв'язку всіх елементів комплексу маркетингу і визначення ефективності окремих заходів [7].
У світовій практиці банків все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфе...
