заходу щодо стимулювання збуту в місці продажу, представлені на рис. 1. p> Зниження обсягів продажів у результаті проведення акції зустрічаються рідко, але іноді відбувається при незадовільну якість організації та проведення заходу. Якщо під час акції В«Подарунок за покупкуВ» призи швидко закінчилися і покупців про це не попередили, то у покупців, які не отримали подарунки, може виникнути негативне ставлення до рекламованого продукту. Недосвідчений або неохайний промоутер може відлякати покупців і негативно вплинути на імідж марки. Можлива й інша ситуація: акція проходить успішно, в результаті чого весь рекламований товар у магазині закінчується і, якщо не передбачити своєчасні додаткові поставки, товар буде протягом певного часу після акції відсутнім в магазині, що, природно, негативно відбитися на обсязі продажів.
Відсутність зростання обсягу продажів відзначається в тому випадку, якщо захід не впливає на покупця. Наприклад, шелфтокер може бути розміщений на нижній полиці, де не видно покупцеві; розмір знижки є несуттєвим для покупця; намічена дегустація насправді не проходила, або під час акції товар відсутній на полицях магазину.
Зростання обсягу продажів, який виявляється нижче витрат на захід або відповідає їм, відбувається у разі слабкої купівельної активності, наприклад, внаслідок неправильно обраного часу проведення акції або, якщо в ході акції були здійснені помилки. Витрати можуть окупитися, якщо компанія, заздалегідь не розрахувавши орієнтовні результати заходи щодо стимулювання збуту, проводить акцію, яка спочатку не може бути самоокупною. Можливість окупності акції залежить від типу заходу, типу продукту, розміру прибутку з одиниці продукту. Для ряду продуктів неможливо використовувати деякі заходи через їх обсягу продажів і величини прибутку з одиниці.
При зростанні обсягу продажів, перевищує витрати, але які опинилися нижче планового результату, акція вважається результативною, але не ефективною, так як цілі акції не були досягнуті.
І, нарешті, тільки в випадку, коли в результаті акції відбувається зростання обсягу продажів, що перевищує плановий результат, акцію можна вважати ефективної . p> Оцінка ефективності можлива тільки за наявності необхідної інформації та знанні відповідної методики оцінки. Однак якщо навіть є вся потрібна інформація, через дії різних факторів і існування, як правило, декількох варіантів оцінки, оцінку ефективності можна порівняти з розгадуванням головоломок. В результаті, щоб правильно оцінити ефективність, часто доводиться застосовувати звичайну логіку.
Для всіх заходів з стимулювання збуту оцінка проводиться за стандартною схемою: заміряється показник, на який впливає захід, до, під час і після впливу. Як показник, як правило, виступає обсяг продажів у натуральному вираженні. Крім того, щоб виключити вплив проблем з поставками, додатково відслідковуються за видами залишки товару на складі.
В ідеалі необхідно отримати аналогічну інформацію про продукти-конкурентах. Зіставляючи в динаміці статистику продажів свого товару і товарів-конкурентів, можна визначити причини зміни продажів:
В· скорочення продажів продуктів-конкурентів;
В· залучення нових покупців;
В· відкладені покупки існуючих покупців;
В· збільшення покупок існуючими покупцями;
В· комбінація варіантів.
На 1-му етапі оцінки визначається темп приросту продажів. Потім для виключення дії загальноринкових факторів даний показник порівнюється з аналогічним показником по контрольним магазинах, в яких акція не проходила, і відбувається коригування показника:
Скоригований темп приросту = темп приросту - темп приросту в контрольних торгових точках.
Наприклад, в магазині, в якому була організована додаткова викладка, обсяг продажів збільшився на 35%. У середньому по магазинах, в яких додаткової викладки не було, обсяг продажів збільшився на 10%. Таким чином, в результаті додаткової викладки обсяг продажів збільшився тільки на 25%.
В якості контрольних вибираються магазини, найбільш наближені до характеристик магазинів, в яких проводиться акція. Такими характеристиками можуть бути: обсяг продажів, місце розташування магазину, викладка і асортимент товару і т.д.
Оцінка ефективності заходи утруднюється, якщо період проведення становить менше місяця і/або не збігається з календарним місяцем, тобто проходить у різних місцях. У цьому випадку необхідно здійснювати розрахунки у тижневих або денних періодах. Те чность розрахунків при цьому знижується.
Складність оцінки ефективності заходів у місцях продажу обумовлена ​​одночасною дією декількох факторів, що мають вплив на обсяг продажів рекламованого продукту. Серед цих факторів:
В· зміна цін, викладки, асортименту конкурентів - до, під час і після заходу;
В· акції, що проходять у магазині в період - до, під час і після заходу;
В· проблеми з поставками рекламованого п...
