родукту і продуктів-конкурентів у цілому і за видами;
В· зміна цін, викладки рекламованого продукту і т.д.
Результати, отримані у ході оцінки ефективності заходу, в більшості випадків характерні тільки для певної групи магазинів або тільки для конкретного магазину. Результати акції залежать від місця розташування, тимчасового інтервалу, характеристик магазину, раніше проведених заходів та інших факторів.
Якщо до, під час або після проходження акції спостерігаються сезонні зміни попиту, їх необхідно обов'язково враховувати при оцінці ефективності і порівнювати зміна продажу зі середніми показниками, наприклад, за три місяці.
Приклад 1. Протягом усього лютого в мережі проводилася акція - реклама в листівці. Обсяги продажів за місяцями з жовтня по березень наведені в табл.1.
Традиційно у зв'язку з новорічними святами в січні з даного товару відбувається спад продажів. У лютому продажі повертаються на доянварскій рівень.
У середньому обсяг продажів за жовтень-грудень склав 600 одиниць на місяць. Січень не входить до розрахунку середньої, оскільки продажі в цей місяць не є характерними для даного товару. Відповідно приріст у лютому порівняно з середнім показником склав 200 одиниць на абсолютному вираженні і 33,33% - у відносному. З урахуванням того, що до січня спостерігався щомісячний ріст продажів у середньому на 18,33%, приріст продажів за рахунок акції склав 15%. Однак ситуація може змінитися, якщо виявиться, що за інших мереж в лютому, як і в січні, як і раніше спостерігався спад по порівняно з 4-м кварталом. Для порівняння може використовуватися статистика цієї ж мережі за минулий рік.
Головна проблема при оцінці ефективності рекламних заходів в місцях продажу, що проходять в регіонах - це складнощі в отриманні статистики продажів. Крім того, існують проблеми з контролем над заходом та зняттям інформації за факторами, що впливає на обсяг продажів. Тому для того, щоб правильно оцінити захід, необхідно на час акції мати власного представника, який повинен отримати потрібну інформацію, проконтролювати і зафіксувати всі зміни. p> Оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту в місцях продажу має особливості в Залежно від виду заходу.
Оцінка POS -матеріалів
Оцінка ефективності POS-матеріалів розрізняється залежно від тривалості розміщення та дії POS-матеріалу. p> Умовно всі POS-матеріали (далі і POS) можна розділити на дві групи: В«ПостійніВ» і В«тимчасовіВ». p> Постійні POS-матеріали. До них відноситься фірмове торгове обладнання (стійки, холодильники, монетніци і т.д.). Оцінюються прибуток, рентабельність і термін окупності. p> Прибуток = (приріст продажів на міс. * прибуток з одиниці - витрати на міс. на розміщення) * термін розміщення.
Рентабельність = прибуток від розміщення POS/витрати на POS.
Термін окупності = вартість POS/(прибуток на міс. від приросту - витрати на міс. на розміщення).
Розрахований термін окупності порівнюється з плановим результатом, при визначенні якого необхідно враховувати термін служби POS-матеріалу. Плановий результат повинен бути менше або дорівнює терміну служби матеріалу. Наприклад, при терміні служби фірмової стійки в 1 рік і терміні окупності в 14 місяців, розміщення стійки є неефективним.
Тимчасові POS-матеріали. Термін служби даних POS-матеріалів (шелфтокери, воблери, листівки тощо) визначається не фізичним зносом, а терміном знаходження на полицях, який, як правило, становить кілька тижнів. За вказаними POS термін окупності не рахується, так як, виходячи з характеру таких матеріалів, вони повинні окупатися в межах одного місяця. У даному випадку розраховується приріст продажів і прибуток від розміщення.
Прибуток = прибуток від приросту продажів в міс. - вартість комплекту матеріалу в міс. - Витрати на міс. на розміщення.
Різновидом В«ТимчасовихВ» POS є ті, які можуть діяти за межами магазина: листівки, кишенькові календарі тощо Розміщуючись в торговому залі, такі POS-матеріали привертають увагу до товару і виконують функції реклами, якщо покупець бере їх у руки. Термін розміщення цих POS залежить від того, як швидко покупці їх розберуть і поповнюються чи запаси листівок з часом. Коли покупець бере листівку з собою, термін її дії може поширюватися як на короткий час - година, день, тиждень, так і на тривалий період, якщо людина буде часто звертатися до листівці (у разі листівок з календарем або корисної інформацією). Щодо товарів повсякденного попиту, які купуються як мінімум раз на місяць, реакція на листівку повинна послідувати протягом 1-го місяця. Залежно від змісту, листівки можуть залучити нових покупців та/або збільшити частоту споживання продукту.
Оцінку POS-матеріалів рекомендується проводити тільки на етапі появи POS-матеріалу, а також при його оновленні або зміні умов розміщення. Після визначення показників по кож...
