стання може означати банкрутство. У статичної відросли відсутність зростання чи невдача диверсифікації можуть призвести до атрофії ринків і відсутності прибутків. Проте багато фірм воліють короткострокове зростання, отримуючи натомість довгострокове розорення.
Зростання може бути внутрішнім або зовнішнім. Внутрішній зростання може відбутися шляхом розширення асортименту товарів. Зовнішній зростання можливо в суміжних галузях у формі вертикального або горизонтального росту шляхом придбання іншої фірми, їх об'єднання або злиття.
. Скорочення - стратегія останнього засобу. Варіанти реалізації стратегічної альтернативи скорочення: ліквідація, відсікання зайвого, скорочення, переорієнтація. Ця стратегія вибирається організацією найрідше. Для неї характерне встановлення цілей нижче рівня, досягнутого в минулому. До стратегії скорочення вдаються тоді, коли показники діяльності організації набувають стійку тенденцію погіршення, і ніякі заходи не можуть змінити цю ситуацію.
. Поєднання - стратегія поєднання всіх альтернатив, якої дотримуються великі фірми, які активно діють у декількох галузях. Ця стратегія являє собою поєднання розглянутих альтернатив - обмеженого зростання, зростання і скорочення. Цієї стратегії дотримуються, як правило, великі організації, які активно функціонують в декількох галузях. Наприклад, фірма може продати або ліквідувати одне зі своїх виробництв і замість придбати одне або декілька інших. [15, с. 201]
Кожна базова стратегія має безліч альтернативних варіантів. Стратегія зростання може здійснюватися шляхом придбання іншої фірми - зовнішній зростання, або шляхом значного розширення асортименту продукції, що випускається - внутрішнє зростання. Стратегія скорочення має наступні альтернативи: ліквідація - самий радикальний варіант, коли організація перестає існувати; відсікання зайвого, при якому фірма ліквідує або перепрофільовує свої неефективні підрозділи.
Базові стратегії служать варіантами загальної стратегії організації. Вона наповнюється конкретним змістом в процесі доведення, який включає в себе: - перевірку стратегії на відповідність цілям організації;
- зіставлення з відповідними стадіями життєвого циклу товару, попиту або технології;
формулювання стратегічних завдань, які доведеться вирішувати в процесі досягнення цілей;
встановлення термінів вирішення задач (по етапах);
визначення потреб у ресурсах. [4, с.215]
Маркетингові стратегії (Ф. Котлер). На думку Ф. Котлера, фірма в конкурентній боротьбі може грати одну з 4 ролей. Стратегія маркетингу визначається положенням компанії на ринку, чи є вона лідером, претендентом, послідовником або займає якусь нішу:
. Лідер (частка на ринку близько 40%) відчуває себе впевнено. Лідеру ринку належить найбільша частка ринку певного продукту. Для того щоб зміцнити домінуюче положення, лідерові необхідно прагнути до розширення ринку в цілому, залучаючи нових споживачів, знаходячи нові способи споживання і застосування продукції. Для захисту своєї частки ринку лідер використовує стратегії позиційної, флангової та мобільного оборони, попереджуючих ударів і відбиття атаки, вимушеного скорочення. Більшість лідерів ринку прагнуть позбавити конкурентів самої можливості переходу в наступ.
. Претендент на лідерство (частка на ринку близько 30%). Така компанія агресивно атакує лідера та інших конкурентів. У рамках спеціальних стратегій претендент може використовувати наступні варіанти атак:
- «фронтальна атака» - ведеться за багатьма напрямами (нових товарів і цінами, рекламі та збуту), ця атака вимагає значних ресурсів.
«оточення» - спроба атакувати всю або значну ринкову територію ринку.
«обхід» - перехід до виробництва принципово нових товарів, освоєння нових ринків.
«атака горили» - невеликі рвучкі атаки не зовсім коректними методами.
3. Послідовник - (частка 20%) компанія, яка прагнути зберегти свою частку ринку і обійти всі мілини. Однак навіть послідовники повинні дотримуватися стратегій, спрямованих на підтримку і збільшення частки ринку. Послідовник може грати ролі наслідувача або двійника
. Окопалися в ринковій ніші - (частка 10%) обслуговує невеликий сегмент ринку, до яких немає справи великим фірмам. Традиційно цю роль грав малий бізнес, сьогодні стратегію ніш використовують і великі компанії. Ключ до ніш - спеціалізація. Компанії, що орієнтують в нішах, обирають одну або декілька областей спеціалізації: по кінцевим користувачам, по вертикалі, залежно від розмірів клієнтів, на особливих клієнтах, за географічним принципом, по продукту, на індивідуальному ...
