пу однорідних товарів, через однакові канали розподілу. При цій формі організації управління однорідні види діяльності згруповані функціональні підрозділи або відділи, які підпорядковуються керуючому маркетингом.
Подібна організаційна структура управління дозволяє фірмі уникати дублювання операцій окремими службами. Функціональний принцип управління найбільш успішно застосовують середні фірми.
Великі фірми дотримуються товарної орієнтації. В даному випадку ринки поділяються на ринки товарів промислового призначення і товарів широкого вжитку. У фірмах, які дотримуються цієї орієнтації, головний керуючий з маркетингу координує і контролює маркетингову діяльність всіх підрозділів на підприємстві.
Вперше системи управління маркетингом по товарному принципу застосувала американська компанія «Procter amp; Gamble» [68, с.93]. По кожному товару була введена нова посада керуючого. Поступово товарна орієнтація управління була прийнята значним числом фірм.
Управління маркетингом по товарному принципу забезпечує оптимальні умови для спеціалізації працівників, координацію діяльності окремих підрозділів, їх ув'язки з загальними цілями і завданнями фірми.
У маркетингових фірмах всі функції, пов'язані з реалізацією ринкової концепції управління, зосереджені у відділі маркетингу, який є центром діяльності фірми.
Основне завдання відділу маркетингу - розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу. Головна стратегічна мета фірми - завоювання або розширення ринку, отримання максимального прибутку в умовах постійно мінливих ринкової ситуації. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає на відділ маркетингу.
На чолі відділу маркетингу стоїть, як правило, віце-президент фірми. Організаційно він підпорядковується президенту і координує роботу з маркетингу в масштабі всієї фірми. Віце-президент є членом ради директорів і приймає участь у процесі прийняття рішень, виробленні цільової орієнтації діяльності фірми, розробці довгострокової стратегії, складання прогнозів і планів поточної діяльності фірми. Безпосередньо йому підпорядковані керуючі всіх служб відділу маркетингу, які працюють під його наглядом і контролем.
Типова організаційна структура відділу маркетингу включає такі служби (рис.1.6) [64, с. 35]:
Малюнок 1.5 - Типова організаційна структура відділу маркетингу
Така кількість служб у відділі маркетингу носить умовний характер. У конкретних фірмах кількість служб цього відділу може бути значно більше, і вони можуть носити різні назви.
Значна ефективність управління наголошується в тих випадках, коли вимоги ринку до реклами, організації збуту, упаковці і т. д., для кожного товару, мають свої особливості.
До недоліків товарної орієнтації управління слід віднести дублювання операцій усередині підрозділів.
Регіональна орієнтація управління маркетингом також застосовується великими компаніями, що володіють ринками збуту в різних районах. Особливо широке застосування, орієнтація по регіонах отримала серед міжнародних монополій з великими ринками, які можуть бути поділені на ясно окреслені географічні зони.
При регіональної орієнтації управління вивчаються особливості та вимоги покупців, що перебувають у певному районі, окрузі або території, стосовно до продукції фірми.
Так само, як і товарної орієнтації, в регіональній існують дублювання операцій, проблема координації та зв'язку. У спробах подолати ці недоліки, деякі фірми поєднують переваги регіональної орієнтації з товарної чи з орієнтацією на покупця.
Процес розробки стратегії маркетингової діяльності підприємства можна розглядати як динамічну сукупність восьми взаємопов'язаних управлінських процесів, логічно належних одне із іншого.
При розробці маркетингової діяльності підприємства, сучасні концепції розглядають організацію, як відкриту систему, яка отримує ресурси і повертає готову продукцію та послуги назад в зовнішнє середовище. Така організація адаптується до змін зовнішнього середовища і реагує на мінливі можливості, загрози та виклики цього середовища.
Зовнішнє середовище включає ті елементи господарської системи, які надаючи вплив на результати діяльності організації, не відносяться до внутрішніх змінним даної організації [20, с.116].
Застосовуваний для аналізу середовища метод SWOT. Поряд з методами вивчення загроз, можливостей...
