ро них у засобах масової інформації, виключаючи при цьому безпосередню оплату таких повідомлень. Так, в спеціалізованому виданні може з'явитися повідомлення про новий товар, яке не буде оплачено його виробником. Головне завдання зв'язків з громадськістю - зацікавити ЗМІ в інформуванні їх цільової аудиторії про товар компанії. Зв'язки з громадськістю можуть внести значний внесок у просування товару, якщо дії в даній сфері плануються і здійснюються з урахуванням певних цілей стратегії просування (зв'язки з громадськістю можуть також переслідувати інші цілі, наприклад інформування фінансових аналітиків). Результат подібної діяльності може виявитися як позитивним, так і негативним. Цю діяльність неможливо контролювати в тій мірі, як це дозволяють інші компоненти стратегії просування. зв'язки з громадськістю представляють собою відносно економічний спосіб комунікації, оскільки компанія не оплачує поява непрямих рекламних повідомлень у ЗМІ, що прагнуть висвітлювати теми, цікаві з точки зору їх аудиторії.
Стратегія просування товару грунтується на вимогах, пропонованих цільовим ринком до компанії, а також цілях стратегії позиціонування. Розробка стратегії просування передбачає наступні етапи: постановку цілей комунікації, визначення ролі кожного компонента стратегії просування, складання кошторису на просування, вибір стратегії для кожного компонента стратегії просування (рис.1.4). Четвертий етап передбачає вибір стратегій реклами, персональних продажів, стимулювання збуту, прямого маркетингу та зв'язків з громадськістю.
Цільові ринки компанії, її стратегії пропозиції, розподілу та ціноутворення визначають роль стратегії просування в маркетинговій програмі та комунікаційні цілі стратегії просування. Визначення ролі стратегії просування в маркетинговій програмі представляється вельми важливим завданням. Найчастіше основними компонентами маркетингової стратегії компанії виступають реклама і персональні продажі. Компанії, що виробляють фасовані споживчі товари, відводять провідну роль у стратегії просування стимулюванню збуту і рекламі. Персональні продажі також домінують в стратегії просування компаній, що виробляють промислове обладнання, тоді як реклама і стимулювання збуту є допоміжними в їх стратегіях. Стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю використовуються компаніями по-різному. Так, якщо просування товару не є першорядним завданням маркетингової стратегії компанії, цю функцію, як правило, бере на себе інша компанія - учасниця каналу розподілу. Наприклад, компанії, що виробляють одяг під торговими марками посередників, цілком покладаються на роздрібних торговців в тому, що стосується просування їхньої продукції.
Малюнок 1.4 - Розробка стратегії просування товару
Комунікаційні цілі. Цілі комунікації дозволяють надалі визначити ролі компонентів стратегії просування - реклами, персональних продажів і стимулювання збуту, в загальній маркетинговій програмі. Нижче перераховані деякі з можливих цілей комунікації.
- Формулювання потреби. Типовою метою комунікації для нового товару служить формулювання потреби, що задовольняється даним товаром. Подібна мета деколи встановлюється для існуючих товарів, особливо коли споживачі намагаються відстрочити покупку або відмовитися від неї (наприклад, страхування життя).
- Пошук споживачів. Мета стратегії просування може полягати у визначенні кола потенційних споживачів. У цьому випадку комунікація Повинна провокувати зворотний зв'язок, з боку споживачів. Встановити коло потенційних споживачів дозволяє реклама, що закликає звертатися за додатковою інформацією про товар. Функцію з визначення та структурування потенційних споживачів доцільно покласти на торговий персонал. Широкі можливості практичної реалізації цього завдання відкриває використання гарячих телефонних ліній, що дозволяють встановити як коло потенційних споживачів, так і спектр найбільш їх цікавлять.
- Створення торгової марки. Просування товару сприяє поширенню інформації про нього серед споживачів. Одна з цілей просування нового товару - повідомити споживачам про товар. Компанії, що виробляють відпускаються за рецептами лікарські препарати, у своїх рекламних зверненнях прагнуть повідомити про існуючі хворобах і пропонованих ними лікарських препаратах, здатних їх вилікувати. Раніше подібна інформація адресувалася виключно лікарям і доводилася до їх відома за допомогою реклами в медичних журналах або в процесі комунікації з торговими агентами. Дослідження ринку, проведене Управлінням з контролю за продовольчими товарами і лікарськими препаратами, показало, що споживачі хочуть знати більше про відпускаються за рецептом ліки, а фармацевтичні компанії не придумали нічого кращого, як використовувати в цих цілях рекламу. Поширювати інформацію часто дешевше допомогою реклами, ніж в процесі...
