шення про покупку. Оскільки кожен із способів просування має певні переваги і недоліки, цілісна стратегія дозволяє об'єднувати переваги кожного компонента в єдиний ефективний комплекс.
Стратегія просування передбачає планування, здійснення і контроль комунікаційному процесі між компанією та її споживачами, а також учасниками її інших цільових аудиторій. Основне завдання стратегії просування в рамках всієї маркетингової програми - досягнення певних комунікаційних цілей щодо кожної цільової аудиторії.
У завдання відділу маркетингу входять планування та координація єдиної стратегії просування, а також вибір стратегій для окремих її компонентів. При цьому слід пам'ятати, що думка цільової аудиторії піддається впливу як зсередини, в силу спілкування її учасників, так і зовні, за рахунок комунікаційних зусиль інших компаній.
І так можна виділити основні компоненти стратегії просування товару.
Малюнок 1.3 - Основні компоненти стратегії просування товару.
Реклама. Під рекламою мається на увазі будь форму неособистої комунікації відносно компанії, товару або деякої ідеї, оплачувану певним суб'єктом. Цей суб'єкт оплачує послуги одного або декількох засобів масової інформації (телебачення, радіо, періодичних видань), які здійснюють подібну комунікацію.
До переваг комунікації зі споживачами за допомогою реклами відносяться: невисока вартість у розрахунку на кожну який ознайомився з нею, різноманітність доступних засобів (газети, журнали, телебачення, радіо, пряма поштова розсилка, рекламні щити), можливість регулювання кількості показів рекламних звернень, можливість втілити і донести до реципієнтів певну ідею. Крім того, існує можливість зміни зовнішнього вигляду і смислового змісту рекламного звернення по мірі зміни комунікаційних цілей. Кабельне телебачення відкриває доступ до цільової аудиторій з більш строго заданими параметрами, ніж реклама на національних телеканалах.
При всьому при цьому реклама має свої недоліки: відсутність зворотного зв'язку з глядачем і проблеми з фіксацією його уваги. Крім того, вплив рекламного повідомлення обмежена часом його перегляду.
Персональні продажі. Процес персональних продажів припускає вербальну комунікацію між продавцем або групою продавців і одним або декількома потенційними покупцями з метою продати товар або вплинути на рішення про покупку. Річні витрати на персональні продажі за деякими оцінками майже вдвічі перевищують витрати на рекламу. Однак обидва ці компоненти стратегії просування володіють схожими характеристиками: вони підвищують рівень поінформованості про товар, сприяють комунікації і спонукають людей до покупки. Персональні продажі обходяться досить дорого;
Метод персональних продажів володіє декількома унікальними перевагами: продавці безпосередньо спілкуються з покупцями, відповідаючи на їхні запитання і усуваючи можливі заперечення, продавці здатні самі виробляти відбір потенційних покупців, накопичувати ринкову інформацію і доводити її до відома керівництва. Керівництво компанії також може брати участь у процесі персональних продажів, завдаючи візити основним споживачам.
Стимулювання збуту. Стимулювання збуту здійснюється за допомогою найрізноманітніших заходів: проведення виставок і конкурсів, поширення зразків товару, презентації товару в торгових точках, пропозиції знижок, проведення акцій з відправкою купонів і т.п. Витрати на стимулювання збуту також значно перевершують витрати на рекламу. Даний спосіб?? оммунікаціі і стимулювання покупців володіє цілим рядом переваг: можливістю залучати цільових споживачів і впливати на них, проводити акції, приурочені до певної події, і мотивувати покупців до здійснення покупки.
Прямий маркетинг. Прямий маркетинг передбачає використання різних комунікаційних каналів, що дозволяють встановити безпосередній контакт з кінцевими споживачами. До прийомів прямого маркетингу належать: продаж продукції по каталогу, поштова розсилка, телефонний маркетинг (телемаркетинг), продаж товарів з використанням засобів масової комунікації - телебачення, радіо, періодичних видань, електронна комерція і торгівля в кіосках (наприклад продаж відповідного страхового поліса в місцях продажу авіаквитків). Характерна особливість прямого маркетингу полягає в безпосередньому контакті з покупцем. Витрати на прямий маркетинг складають значну частину витрат на просування. Електронні магазини - одна з нових форм прямого маркетингу. Хоча обсяги віртуальних покупок в даний час не настільки значні, очікується, що в майбутньому ця ситуація кардинально зміниться.
Зв'язки з громадськістю. Зв'язки з громадськістю, чи піар, передбачають інформування споживачів про товар або послугу шляхом розміщення відомостей п...
