текст може бути сприйнятий як самодостатній і без відсилання до значення слова zoom («об'єктив із змінною фокусною відстанню; збільшення»). У той же час сприйняття значення іншомовного слова служить умовою для розуміння підтекстових коннотативного імпліцитного змісту, реалізованого за рахунок контекстної антонімії.
Комп'ютери Apple. Ніколи ще яблука не були такими смачними. У даному випадку для адекватного розуміння змісту висловлення необхідно враховувати значення англійського слова «apple» («яблуко»). (Текстове комунікативне імпліцитне зміст).
В абсолютній більшості таких прикладів сенс подібної взаємодії полягає у створенні коннотативного підтекстових імпліцитного змісту, що не потребує експлікації для адекватного сприйняття тексту: Love Travel. Подорожуй з любов'ю. (Love з англійської - «любов»).
. Імена власні. Досить поширені тексти, побудовані на основі культурних конотацій власних назв. У цих випадках для сприйняття підтекстових коннотативного ІС, найчастіше у вигляді алюзій (саме цей тип імпліцитної інформації переважно реалізується в подібних випадках), необхідно повною мірою володіти фоновими знаннями, пов'язаними з тим чи іншим ім'ям власним (що називає історичного, міфічного, літературного героя і т.п.). Наведемо кілька прикладів:
Юніаструм-банк. Вклад «Адмірал Ушаков». Досвід і витримка. Зевс Тревел. Так відпочивали Боги.
Горілка «Аврора» Досить одного залпу.
Ресторан «Обломов». Вкуси радість неробства.
. Прецедентний текст. Припущене зв'язок з прецедентним текстом створює в більшості випадків коннотативное підтекстовий імпліцитне зміст, що не становить окремих повідомлень: експресивна, стилістична, комічна забарвленість тексту, алюзії. Воно в більшості випадків факультативно для розуміння, при цьому основний прагматичний сенс, як правило, виражений експліцитно. Такі тексти не вимагають обов'язкового сприйняття фонової інформації адресатом, проте її передача, безумовно, входила в приховані комунікативні наміри автора. У «стилістично енциклопедичному словнику російської мови» автори наполягають на тому, що творці рекламних повідомлень «повинні враховувати запити потенційного адресата-росіянина: національно обумовлену систему цінностей, менталітет, культурно-історичний досвід, соціально-економічні умови та ін.» [13, с. 241]. Апеляція до культурних конотаціям, таким чином, розцінюється як позитивне явище, значно обогащающее рекламний текст. Рекламний текст може бути заснований на основі поєднання слів з художнього твору, фільму, сталого виразу, етикетної формули і т. Д.:
Автосалони «Юпітер». Все, що дозволено Юпітеру. Текст являє собою скорочений і кілька перефразований варіант популярного латинського виразу Quod licet Jovi, non licet bovi («Що дозволено Юпітеру, те не дозволено бику»).
Урал-Лото. Мамі - автомобіль, дітям - морозиво (перефразована цитата з фільму «Діамантова рука» режисера Л.Гайдая: «Дітям - морозиво, бабі - квіти»).
У подібних випадках підтекстовий імпліцитне зміст може бути побудоване на культурних коннотациях: Ігрові клуби «Рубікон». Коли рішучість винагороджується; На шляху до прогресу «Рубікон" не обійдеш (сталий вираз «перейти Рубікон»).
Виділені нами засоби створення імпліцитних смислів, зрозуміло, реалізують свій семантичний потенціал виключно у взаємодії з контекстом. При цьому істотна особливість аналізованих нами рекламних текстів полягає в тому, що контекст обмежується тут розмірами даної пропозиції (включаючи також облік родової приналежності об'єкта реклами і семантику його назви, не виключаючи в окремих випадках і «вертикального контексту»). Саме з цієї причини маркерами, що свідчать про містяться в тексті імпліцитних сенсах, є переважно мовні одиниці лексичного рівня.
. 2 Структурно-семантичний аналіз фразеологічних одиниць у рекламному дискурсі
Філологія розглядаються як частина рекламного дискурсу. Їх можна визначити наступним чином: це одномоментні, одноразові утворення, створені для конкретної ситуації і службовці для залучення уваги до предмету реклами несподіванкою втілення сенсу в поєднаннях елементів, а також нашаруванням смислів в новому утворенні. Окказіоналізми роблять текст запам'ятовується, динамічним і дозволяють збільшити обсяг інформації, який передає один лексична одиниця в поєднанні з іншого. Для окказіональних утворень характерна прагматична орієнтація. Створення окказіоналізма вважається найбільш прагматичним і ефектним рішенням комунікативної задачі. Для окказіоналізма актуальний не стільки фактор новизни, скільки «неповторності». При повторному вживанні або при відносно довготривалому вживанні цей елемент втрачається, а, отже, втрачається енергія, яку здатний ...
