p align="justify"> Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет і т. П.). При цьому легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їхніх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоски. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють, насамперед, встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови придбання товару.
За допомогою безособових комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів і безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистісні канали складаються насамперед із ЗМІ і зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень і т. П.).
2.1 Методи визначення витрат компаній на просування свого товару
Для визначення витрат на просування можуть використовуватися різні методи, серед них найважливіші: метод від готівкових коштів raquo ;, метод відсоток від обсягу збуту raquo ;, метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод виходячи з цілей і завдань .
Метод від готівкових коштів - Розробка бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.
Метод відсоток від обсягу збуту - Розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати визначаються як відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництво думати про залежність між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недолік даного методу полягає в тому, що він обсяг збуту розглядає скоріше як причину, а не як наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка ґрунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного за своїми розмірами і фінансовим можливостям, цілям ринкової діяльності, з проблем маркетингової діяльності і т. п.
Даний метод має простотою, використовуються процентні заходи, які зрозумілі менеджерам. В силу своєї популярності в галузі, він не викликає конкурентну війну.
Метод пайової участі в ринку заснований на тому, що в галузях, де велике схожість між товарами, зазвичай існує чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (небагато перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування 12% галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти теж не збільшать свої бюджети просування продуктів.
Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товаром. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в 1,5 рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.
Метод конкурентного паритету - розробка бюджету на просування товару, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективної мудрості галузі та що такий підхід перешкоджає виникненню конфліктів в області просування товарів.
Метод виходячи з цілей і завдань - Розробка бюджету просування товару виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих товарів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі лежить вироблення важко аргументованих припущень про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває вельми скрутно заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бут...
