и переглянуті цілі. Точно так само після проведення кампанії просування наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати конкретних кампаній з просування товарів. Вибір тих чи інших методів просування (комбінацій методів) визначається такими головними чинниками: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар , обраної стратегією просування. Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона, швидше, буде використовувати персональний продаж ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами. [13]
2.2 Вплив цілей компанії просування на обрані методи
Вплив цілей кампанії просування на обирані методи може полягати в наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий товар, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональну продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів в роздрібні магазини. Реклама буде використовуватися в помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування може бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно в цілях просування використовувати місцеві ЗМІ, якщо національний характер - національні ЗМІ. Характеристики товару також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама. Продаж товарів сезонного попиту зазвичай супроводжується інтенсивної продажем та використанням методів стимулювання збуту. Персональний продаж використовується рідше хоча б тому, що недоцільно мати розгорнутий штат збутовиків протягом усього року. Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використання персонального продажу і стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність по просуванню старих товарів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу і стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів просування. Дорогі товари зазвичай вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу. Так, потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування певних методів просування визначається, наприклад, тим, чи досягають певні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів). Особливо ця проблема стає актуальною при просуванні товарів в інших країнах. Наприклад, телевізійна реклама є мінімальною в скандинавських країнах. Організація може бажати збільшити штат торгових агентів, але не може знайти фахівців необхідної кваліфікації.
При просуванні товару застосовуються стратегії проштовхування і витягування .
Стратегія проштовхування передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільчої системи, наступним в каналі розподілу відразу за виробником (оптовим торговцем), з метою схилити їх довести товар до кінцевого споживача. У свою чергу кожен учасник каналу розподілу просуває даний товар наступному учаснику.
Стратегія витягування - Діяльність організації, спрямована на просування товару, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити товар починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес витягування протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач купує товар, минаючи посередників або коли канал розподілу діє як ВМС, у якій інформація є загальною і проводиться узгоджена комунікаційна політика.
Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій. Для того щоб домогтися скоординованих дій в області комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються кілька співробітників, що працюють в різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпоря...
