ий) критерій:
Як було з'ясовано раніше, в цьому випадку покупець розглядає тільки ті марки, які є найкращими за певною домінуючою характеристиці. Група респондентів - студенти. Як правило, студенти мають достатньо активне життя, тому основним параметром будемо вважати «зручність», тоді оцінка зручності повинна бути не нижче 8. У такому випадку споживачем?? удет обрана марка Massimo Dutti.
Лексикографічний критерій:
Так як в даному випадку покупець діє послідовно, спираючись на ранжирування характеристик за ступенем важливості, яке представлене в таблиці 4.
Таблиця 4
Ранжування марок за ступенем важливості
Характе-рістікаЗначімостьВаріанти марок товараZaraMassimo DuttiMexxL amp; GУдобство0,337877Качество0,326878Уровень цен0,198576Престіжность0,166867
Послідовно перебираючи характеристики, вибираємо ту, яка володіє найбільшою оцінкою. Таким чином, покупцем буде обрана марка Massimo Dutti, тому по найважливішому для споживача параметру «зручність» вона має найбільшу оцінку.
Висновок
Маркетинг вивчає процес вибору споживачем товарів та/або послуг, який залежить від особливостей покупця. Таким чином, сегментування ринку проводиться з урахуванням аналізу факторів зовнішнього середовища, що впливають на переваги споживачів, а саме:
Фактори культурного середовища (культури, субкультури, соціальні класи);
Фактори соціального середовища (референтні групи, лідери думки, члени сім'ї);
Фактори особистісного характеру (рід занять, дохід, спосіб життя, вік і ін.).
Фірми намагаються визначити залежність між спонукальними факторами і відповідною реакцією споживачів. У цьому їм можуть допомогти моделі «стимул-реакція» а також мотиваційні моделі. Однак основна складність криється в розумінні процесів, що протікають в «чорному ящику». А адже саме результатом цих процесів є рішення про покупку. Виділяють 3 складові частини «чорного ящика»:
Потреби, потреби і мотиви;
Розумові процеси;
Процес прийняття рішення.
Маркетологи використовують 2 основних підходи до вивчення споживачів. Перший - це прогноз розвитку потреб клієнта, які можуть бути зумовлені шляхом вивчення змін в умовах життя людей. Другий підхід - поведінковий, який полягає у вивченні законів розвитку потреб. Вивчаються прогнози розвитку споживчих переваг, плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги, його зміна під впливом тих чи інших факторів.
Покупательское перевагу формується за рахунок формування популярності марки шляхом її просування, розширення популярності під дією реклами, досвіду клієнта в купівлі/використання товарів певної марки.
Компанії Zara, Massimo Dutti, Mexx, L amp; G досить відомі, мають схожий асортимент, проте хтось воліє одну марку, а хтось іншу. Інформація про марку - найважливіша частина процесу ухвалення рішення. Як правило, інформацію про ці марках покупець отримує від сім'ї/друзів, з інтернету, а також з власного досвіду. Я вважаю, що необхідно підвищити інформованість про марки за допомогою реклами на телебаченні, банерів.
Перед купівлею бренда покупець розглядає можливі альтернативи продуктів і марок, потім оцінює їх. У ході маркетингового дослідження ми розглядали такі критерії, як: престижність, зручність, якість, рівень цін. Наприклад, у марки Massimo Dutti високі ціни, що пояснюється високою якістю одягу, завищенням ціни на бренд. Тому деякі клієнти намагаються придбати одяг в іншому, менш дорогому магазині, так як не хочуть переплачувати за марку. Однак, інші споживачі витягують з бренду емоційну цінність.
Рекомендації:
Підвищити престижність марок Zara і Mexx. Можливими шляхами можуть бути:
Підвищення якості продукції;
Збільшення каналів реклами бренду (телебачення, радіо, інтернет);
Спонсорство заходів;
Поліпшення післяпродажного обслуговування.
Зручність, безумовно, важлива характеристика для марок одягу. Однак, у кожного клієнта своє поняття про зручність одягу: хтось віддає перевагу спортивному стилю, а хтось класичний. У цьому випадку компаніям необхідно враховувати переваги клієнтів і намагатися відповідати їм.
У всіх 4 компаній гарна якість виробленої продукції. Бренд Zara оцінений трохи нижче. Це пов'язано з поділом магазину на частини, а точніше: TRF, basic, woman. У відділі TRF зібрані молодіжні речі середньої якості і відповідної цін...
