марок процес вивчення рішення споживача не закінчується. Справа в тому, що узагальнений результат може бути отриманий по-різному. Існує чотири різні способи, заснованих на таких критеріях:
Критерій лінійної компенсації:
Споживач «готовий» компенсувати низький рейтинг оцінки однієї характеристики високим рівнем інший. Значимість або вага характеристики товару множать на його оцінку. Ця процедура отримала назву зважування характеристики, тобто до розрахунку береться не тільки оцінка характеристики товару, але і її значимість для клієнта.
Об'єднаний критерій:
Споживач встановлює для кожної характеристики прийнятний для себе мінімум (стандарт), тобто оцінку характеристики товару «не нижче».
Розділовий критерій:
Покупець розглядає тільки ті марки, які є найкращими за певною домінуючою характеристиці, незалежно від оцінок інших характеристик.
Лексикографічний критерій:
Покупець діє послідовно. Спочатку він ранжує характеристики за ступенем важливості. Потім, вибирає ту, яка володіє найбільшою оцінкою (при рівності оцінок переходять до іншої характеристиці і порівнюють її оцінки).
Аналіз споживчих уподобань до марок, виробляють офісну одяг
Було проведено опитування вибірки (10 осіб - студентів), з метою з'ясувати, де б вони зробили покупку офісного одягу. Респондентам було дано завдання, розставити значимість характеристики товару так, що б в сумі була одиниця (де 0,4-найвища оцінка), також оцінити варіанти марок за десятибальною шкалою (де 0-мінімальний бал, а 10-максимальний). У таблиці 1 наведені дані споживчих переваг до таким маркам, як Zara [5], Massimo Dutti [3], Mexx [4], L amp; G [6].
Таблиця 1
Оцінки респондентів
№р.ХарактерістікаЗначімостьВаріанти марок товараZaraMassimo DuttiMexxLamp;G12345671Престижность0,261079Удобство0,47989Качество0,3910910Уровень цен0,175762Престижность0,16878Удобство0,36989Качество0,47879Уровень цен0,275893Престижность0,14666Удобство0,47766Качество0,34656Уровень цен0,266774Престижность0,181053Удобство0,37975Качество0,46956Уровень цен0,285755Престижность0,16744Удобство0,37865Качество0,47844Уровень цен0,286766Престижность0,17898Удобство0,48878Качество0,37988Уровень цен0,297767Престижность0,38968Удобство0,47677Качество0,27678Уровень цен0,186648Престижность0,457310Удобство0,18889Качество0,338510Уровень цен0,293959Престижность0,167961234567Удобство0,36687Качество0,45875Уровень цен0,2756610Престижность0,16978Удобство0,47889Качество0,27999Уровень цен0,36578
Нижче наведена таблиця 2 з середніми оцінками марок:
Таблиця 2
Середні оцінки марок
Характе-рістікаЗначімостьВаріанти марок товараZaraMassimo DuttiMexxLamp;GПрестижность0,166867Удобство0,337877Качество0,326878Уровень цен0,198576Ітого: 127292728
Застосуємо 4 основні способу (критерії) прийняття рішення:
Критерій лінійної компенсації:
Перемножуємо оцінки значущості характеристики з оцінкою товару певної марки, наприклад ::
Престижність: 6? 0,16=0,96
Зручність: 7? 0,33=2,31
Якість: 6? 0,32=1,92
Рівень цін: 8? 0,19=1,52
Результат розрахунків наведено в таблиці 3:
Таблиця 3
Вибір марки на основі критерію лінійної компенсації
ХарактерістікаЗначімостьВаріанти марок товараZaraMassimo DuttiMexxLamp;GПрестижность0,160,961,280,961,12Удобство0,332,312,642,312,31Качество0,321,922,562,242,56Уровень цен0,191,520,951,331,14Ітого: 16,717,436,847,13
Використовуючи даний критерій, вибір буде зроблений на користь офісного одягу марки Massimo Dutti.
Об'єднаний критерій
Встановимо мінімальні оцінки товару марок:
«Престижність» не нижче 6;
«Зручність» не нижче 7;
«Якість» не нижче 7;
«Рівень цін» не нижче 7.
З цього випливає, що всі марки підходять споживачеві за оцінкою параметра «престижність», так як жодна з них не має оцінку нижче 6. Аналогічна ситуація з параметром «зручність». Мінімальна оцінка параметра якості виключає марку Zara, так як вона має оцінку нижче, а саме 6. Параметр «рівень цін» у свою чергу виключає марки Massimo Dutti і L amp; G.
Використовуючи даний критерій, споживач вибере товар марки Мехх.
Розділовий (відмітн...
