покупці, що одне відповідає іншому і т.д. У керівництва компанії лише присутнє бажання, щоб їхні послуги сприймалися, як преміальні.
Аналіз поточного цінового позиціонування було вирішено провести за допомогою такого універсального інструменту, як карта цінності. Вона представляє із себе першу чверть системи координат. При цьому на осі ординат відкладаються сприймаються споживачами вигоди товару або послуги, а на осі абсцис відкладається відповідна сприйнята ціна. По діагоналі дану площину перетинає лінія еквівалентної цінності (value equivalence line - VEL), кожна точка якої відображає баланс у сприйнятті якості і ціни споживачем. (див. рис. 3) Важливо пам'ятати, що, так само як аналіз будь-якого позиціонування, аналіз цінового позиціонування необхідно проводити в контексті цінового позиціонування конкурентів, яке так само має бути оцінений і відображено на карті цінності.
Рис. 3 Карта цінності (value map)
При використанні даного методу дослідники часто стикаються з двома проблемами. Перша полягає в тому, що мова йде не про об'єктивний якості товару чи послуг, а про сприйманих, суб'єктивних вигодах, одержуваних споживачем. У ситуації фітнес-послуг дана проблема встає особливо гостро, оскільки мова йде про послуги, велика частина цінність яких складається із суб'єктивних факторів. Це тягне за собою неможливість простого використання кількісних показників, таких, наприклад, як площа залу або кількість тренажерів. Однак фактори формування цінності, отримані в попередньому розділі, якраз є відображенням сприйманих споживачами вигод. Таким чином, саме їх значення можна використати для розрахунку даного показника кожної компанії.
Друга поширена проблема, що виникає при спробі використовувати карту цінності при аналізі цінового позиціонування - неможливість використання існуючих цін на товари та послуги компанії. Вона виникає через те, покупець, оцінюючи рівень цін компанії, змушений виносити судження щодо всього асортименту цін. Дана проблема часто вирішується впровадженням спеціальних питань, що використовують п'яти- або семибальною шкалою, в яких потенційним споживачам пропонується відповісти на питання про те, якими вони вважають ціни компанії, в дослідження. При цьому формулювання варіантів відповіді можуть бути різними, наприклад, різниться від дуже низькі до дуже високі.
Крім того, для побудови лінії VEL необхідно мати дані про те, чи вважають споживачі, що ціни компанії відповідають якості надаваних послуг, а так само аналогічні дані про думку споживачів про ціни конкурентів. Ці дані так само можна отримати за допомогою спеціальних питань.
Як вже було сказано вище, для оцінки сприймаються вигод використовувалися чинники формування цінності. Однак для того, щоб дані про те, наскільки високо споживачі оцінюють компанії за даними параметрами, було необхідно провести додаткове дослідження. Через специфіку послуг, якість надання яких споживач може оцінити лише після споживання, було вирішено питати споживачів фітнес-послуг лише про те, наскільки високо вони оцінюють клуб, який вони відвідують, так як вони не змогли б оцінити інші фітнес-клуби. Для того щоб була можливість поширити отримані з даного дослідження висновки, необхідно було провести кількісне дослідження. Те ж саме можна сказати і про необхідних даних про думку споживачів про ціни компанії і її конкурентів.
У зв'язку з цим в анкету, використану в кількісному дослідженні, були додані відповідні питання (див. Додаток 3). Як вже говорилося вище, було прийнято рішення просити споживачів оцінити тільки рівень одержуваних ними вигод у клубі, який вони відвідують. Для того, щоб не вносити додатковий питання в анкету, які в подальшому були б використані для сортування та фільтрації респондентів за ознакою того, який фітнес-клуб вони відвідують, для опитування відвідувачів фітнес-клубу кожної з мереж був створена окрема анкета.
2.2 Формування структури та рівня цін на базові послуги
Наступним кроком після розуміння того, як створюється цінність для споживачів, може стати формування структури цін. Найпростіша і поширена можлива структура цін - ціна за штуку (наприклад, рублів за літр). На ринку фітнес-послуг такий підхід сильно поширений: як уже було сказано, багато фітнес-центри пропонують свої відвідувачам можливість купувати разові відвідування. Мета використання більш складних структур цін полягає в відображенні різних уподобань в ціні різних сегментів споживачів, з тим, щоб продати кожному покупцеві за найбільшою можливою ціною та/або з найменшими можливими витратами. Крім того, якщо мова йде не про продукти, що мають виключно властивості товару, але не послуги (наприклад, етанол), така проста структура, як ціна за штуку рідко є оптимальною.
