їх поєднання, тобто характеризує відносини одного знака з іншим;
2. Семантика досліджує знакові системи як засоби вираження сенсу - основним її предметом є інтерпретація знаків і повідомлень, тобто характеризує відношення знака до значення;
. Прагматика пов'язана з вивченням відносини між знаковими системами і тими, хто використовує і інтерпретує містяться в них повідомлення, тобто характеризує відношення знака до сенсу. [Стриженко, 2003].
У семіотиці існує кілька класифікацій кодів і знаків. Однією з найбільш відомих і широко поширених є класифікація систем кодів Д. Чендлера.
Д. Чендлер виділяє наступні системи кодів:
1. Соціальні коди (у сенсі все семіотичні коди є соціальними):
- Вербальний мова (фонологічні, синтаксичні, лексичні, паралінгвістіческіе субкоди);
- Тілесні коди (тілесний контакт, фізична орієнтація, зовнішність, вираз обличчя, жести, рух очей і т.п.);
- Товарні коди (мода, одяг, автомобілі);
- Поведінкові коди (протоколи, ритуали, рольові ігри, ігри);
- Регуляторні коди (правила руху на швидкісних шосе, професійні коди діяльності);
2. Текстуальні коди:
- Наукові коди, включаючи математику;
- Естетичні коди з різні виразними засобами (поезія, драма, малювання, скульптура, музика і т.д.);
- Жанрові, риторичні та стилістичні коди: наратив (сюжет, конфлікт, дійова особа, діалог і т.д.), експозиція, аргумент і т.д .;
- Масс-медіа коди, що включають коди фотографії, телебачення, кінематографа, радіо, газет і журналів - як технічні, так і конвенціональні;
3. Інтерпретативні коди:
- Перцептуальное коди, наприклад, коди зорового сприйняття;
- Коди виробництва та інтерпретації: коди, включені як в кодують, так і в декодуючі тексти;
- Ідеологічні коди: деякі автори називають індивідуалізм, свободу, расу, клас, матеріалізм, капіталізм, сцієнтизм, але всі вони можуть розглядатися як ідеологічні.
Таким чином, семіотичний аналіз є найбільш універсальним методом аналізу реклами, оскільки рекламні тексти являють собою послідовність знакових одиниць. У даній роботі буде використана класифікація семіотичних кодів, запропонована Д. Чендлером.
1.7 ОСНОВНІ Семіотічними ОДИНИЦІ
Для проведення семіотичного аналізу реклами необхідно з'ясувати значення основних семіотичних одиниць, до яких відносяться в першу чергу коди, знаки, парадигми, синтагми.
У семіотиці «знаками» можуть бути будь-які явища і об'єкти - це все, що завгодно, з чого можуть бути генеровані значення (такі як слова, образи, звуки, жести). Для аналітичних цілей семіотики (в традиції Соссюра) кожен знак складений з означає і означуваного. У. Еко говорить про те, що Соссюр визначає лінгвістичний знак як нерозривну єдність означає і означуваного [Цит. по: Скрипник, 2000]. Крім того, Фердинанд де Соссюр підкреслював дві особливості знака. По-перше, форма знака носить лінійний характер. Наприклад, ми не можемо вимовити звуки слова відразу всі разом, ми не можемо написати слово в іншому порядку. По-друге, зв'язок між формою і змістом у знаку носить умовний характер [див. Почепцов, 2001].
Н.Б. Мечковская визначає знак як «матеріал, чуттєво сприймається предмет (річ, явище, дія, ознака), який виступає в якості представника (заступника, репрезентує) іншого предмета, властивості чи відносини і використовуваний для одержання, зберігання, переробки і передачі інформації.» Кожен знак має, по-перше, матеріальну сторону - це його означає, або план вираження, і по-друге, ідеальну сторону - це значення знака, або зміст, в термінах семіотики - означається, або план змісту [Мечковская, 2007].
Згідно з іншим визначенням, знак - хтось або щось, що свідчить про щось іншому, відмінному від нього самого. Знак є ознакою, зображує, позначає, фіксує або кодує це щось (свій референт або позначуване) в людській свідомості (інтерпретаторі). Знак не просто позначає свій референт, але ще й описує (характеризує) його, а також виступає замість нього як постійний його представник при обробці в різних знакових системах.
Знак - форма існування уявлень про онтологічних або семіотичних референтах як в культурі в цілому, так і у свідомості окремої людини [Соломнік, 2006].
Згідно С. Левченко під знаками певної системи S ми розумітимемо деяке число чуттєво сприймаються і відносно однорідних явищ, що підкоряються набору просторово-часових правил ...
