fy"> Не в приклад GEFCO звучать музичні теми Euronews. Ці мотиви Ви легко розпізнаєте в будь-якому музичному ряду, настільки вони унікальні. Кейс Euronews якнайкраще відображає друга обов'язкова властивість сенсорного маркетингу - унікальність.
Унікальність - це особливий товар на ринку маркетингу і брендингу. Мабуть, саме за нього йдуть найбільш запеклі війни. Була навіть народжена ціла концепція Унікального Товарного Пропозиції (УТП), а деякі автори зробили собі ім'я на слогані «Диференціюйся або вмирай». Але навіть не дивлячись на це залишаються відкритими питання: як найлегше ідентифікувати себе? Як управляти унікальністю сприйняття? Найпростіша відповідь на них - запахи.
У нашому носі містяться мільйони рецепторів, завдяки яким ми розрізняємо необмежену кількість запахів. Працюють вони за наступним принципом: один нейрон розрізняє запах, два нейрона - вже три (по одному кожен і ще один разом). До речі, три нейрона теж можуть розрізняти свій «колективний» запах. Ми можемо призначити свій унікальний нюховий ідентифікатор до кожному об'єкту або події в нашому житті і потім легко розпізнати його. Найчастіше через роки і навіть десятиліття.
Згадайте, наприклад, запах вашої дитячої. Відмітьте, як легко після цього вам представляється її атмосфера, наскільки більш деталізованим виходить образ після інкорпорації в нього запахів. Люди, які знаходяться в ароматизированном приміщенні, стають активнішими, краще концентруються і точніше вирішують завдання, у них підвищується здатність до запам'ятовування інформації.
Цим активно користуються багато найбільші компанії. Так, спеціально для Singapore Airlines був розроблений унікальний запах Stefan Florida Waters, який клієнти цієї компанії можуть відчути на теплих рушниках, що подаються під час польоту (що створює ще й відчуття чистоти і комфорту), у приміщеннях авіакомпанії, салонах авіалайнерів і навіть в парфумах стюардес.
Ще кілька близьких багатьом читачам прикладів. Згадайте, як одноманітно пахнуть тільки діставали з коробочки новенькі iPhone і Mac Book. Або унікальний, хоч, загалом, і шкіряний, запах салону Вашого нового автомобіляMercedes або BMW. Картопля фрі при відвідуванні McDonalds. Спеціально розроблена для сточеного більш сильного запаху конструкція кавомашини Nespresso.
Ліфти, холи, автостянках - все це може нести в собі унікальні враження від бренду або від подій. Це добре розуміють в Holliday Inn, співробітники якого при проведенні корпоративних заходів розпилюють в приміщенні ледве помітний аромат шкіри. Або есенцію троянд на весільних урочистостях, фруктів - на урочистих прийомах. Схожі прийоми вже довгі роки використовують супермаркети. І нехай застосування такого інструментарію в роздрібній торгівлі вже стало відносно тривіальним, але ефективність його при цьому не впала.
У цілому, додавання арома-компоненти в маркетинговий мікс дозволяє: поліпшити настрій і посилити збудження; поліпшити здатність до навчання, запам'ятовування і спогад інформації; знизити рівень помилок у діяльності; знизити напруженість і тривогу; імпринтованих бренд; підвищити лояльність; підсилити бажання придбати і бажання використовувати; поліпшити орієнтування в просторі.
Навіть в соціальній політиці використовується ароматичний підхід. Так, за даними досліджень групи вчених на чолі з де Ланже було показано, що поширення запаху свіжого лимона в місцях загального користування (дослідження проводилося на залізницях, переважно у вагонах) знижує кількість сміття в два і більше рази.
Зрозуміло, рука об руку з запахами йде смак. І хоча використання глутамату натрію в цілому обмежено або заборонено, його ефективність у ряді страв незаперечна. Так само як незаперечний ефект і самого легального наркотику, який тільки можна собі уявити - цукру. За даними групи дослідників Прінстонського університету на чолі з Бартом Хоубелом, підвищений вміст цукру в продуктах викликає серйозну залежність. А на думку їхніх колег з Каліфорнійського університету, що проводили дослідження на лабораторних щурах, високі концентрації цукру згубно діють на клітини мозку, призводячи до тяжких наслідків аж до їхньої загибелі.
Цікаво, що смак, як один з найменш диференційованих каналів, має (почасти за рахунок своєї диференційованості) яскраву синестетичний зв'язок з іншими видами сенсорного сприйняття. Одне тільки поняття «гострий» може виражати як поняття смаку, так і форми. Цей приклад, мабуть, відмінно демонструє консистентность підходу в управлінні сенсорним сприйняттям: Ви ж не станете писати слово «гострий» на світло-блакитний етикетці? І зовсім круглим шрифтом? А «м'який» - гострої і незграбною написом яскравими червоними тонами з помаранчевими і жовтими прожилками?
Не менш важливі та...
