грайливо, асоціації з архетипами жіночої влади. У дозованому обсязі червоний колір у рекламі використовується як збудливий елемент В«секс-призовуВ» та сексуального роздратування. Жіноче тіло є шедевром ринкового дизайну, спонукаючи всіх - чоловіків і жінок - до дій.
Це і мікроскопічні оголені жіночі тіла, вмонтовані в наклейки на товарах, це і сама округла форма деяких товарів, що нагадує форму деяких частин жіночого тіла, і багато іншого. Наприклад, практичний результат дослідження, проведеного компанією, що займалася випуском друкарських машинок, полягав у пропозиції зробити клавіші більш жіночною форми, оскільки при друкуванні люди відчувають себе активно діючими суб'єктами, а клавіатура при цьому сприймається пасивним об'єктом їх маніпуляцій. Змінилася також і реклама спиртних напоїв, коли з'ясувалося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Змінили не тільки форму посуду за типом фалічного, а й навіть форму етикетки, закругливши у неї кути.
При всіх коливаннях в поглядах на ідеальне жіноче тіло завжди залишається образ ніжної, стрункою, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, зі В«слабкими м'язамиВ» жіночої фігури, чиї форми округлі і плавноперетекающі, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинно свідчити ні про силу, ні про міць, ні про самостійність і мужність, тобто про владні повноваження. Саме тому в рекламі так широко, багатогранно і соковито представлено жіноче тіло, зроблене як би з прозорого пластика і постійно вибухає, тим самим дає представлення про жіночу красі укупі з рекламованим товаром. Сучасний принцип привабливості, презентіруемий рекламою, як би руйнує жіноче самосвідомість, простягаючи своє вплив до ядра жіночої влади, до В«жіночої сексуальної потенціїВ» [15]. Будь знак автономної жіночої сексуальності або відкидається, або замінюється її патріархальним символом В«секс-призовуВ». Це дозволяє по-різному інтерпретувати ідентичні жести, зразки поведінки статей (гучний, напружений голос у чоловіка висловлює агресивну лють, а у жінки інтерпретується як прояв В«істеріїВ»), тобто по суті мова йде не про єдиній мові підлог, а про два роздільних його діалектах - В«гендерлектахВ», хоча і доповнюють один одного.
Можна висновок, що в рекламно-гендерному полі чоловіки, на відміну від жінок, не настільки глобально ідентифікуються з проявом статі. Їх поведінка не може бути повністю зведено до поняття статі, швидше, воно служить виражаніем їх соціального статусу та індивідуальності. Жінки ж більшою мірою виражають у рекламно-фізичному мовою статеву приналежність: їх поведінка менше вказує на їх соціальний статус, в першу чергу воно інтерпретується з урахуванням сексуального сприйняття.
У рекламних цілях жіночої індивідуальності часом надається ребячливость, несерйозний вигляд (Мається на увазі використання жіночого тіла в якості пристрою для ігрової жестикуляції, свого роду тілесної клоунади). Поширеним прийомом такого роду є відповідне розташування людської фігури в просторі сюжетно-інтер'єрного епізоду: В«У соціальних ситуаціях ліжку і підлоги являють собою ті місця, де лежать персони будуть нижче зростанням в порівняно з тими, хто сидить або стоїть. Підлоги також асоціюються з менш прибраними, менш В«почеснимиВ» частинами кімнати, наприклад місцями, відведеними для домашніх тварин, кошиків з брудною білизною, вуличного взуття і тому подібних предметів В»[19; 41]. Крім того, в положенні лежачи фізична самозахист скрутна, що знаходиться в ньому людина досить залежний від великодушності оточуючих. Жінки набагато частіше зображуються в положенні лежачи (68,8% рекламної продукції), що є класичним універсальним прийомом у дзеркальному відображенні усталеною в реальному суспільстві моделі переваги чоловічої статі над жіночим. Більше того, жінки зображуються не просто лежать на підлозі, на софі або в ліжку, а ще й із зігнутими в колінах ногами, що представляється традиційним виразом сексуальної доступності і зайвий раз підтверджує підпорядковане, залежне становище жінок.
Аналіз телевізійної рекламної продукції дозволив виявити різні види динаміки несвідомого, які ховаються за образами В«свідомостіВ», що фігурують у канві рекламного ролика. Чоловік чи жінка, що представляють якийсь рекламний персонаж, проваджені динамікою несвідомого і являють собою прекрасний приклад людини в реальних життєвих обставинах, хоча і кажуть від імені Я (Соціальне походження, культурна освіта, політичні ідеї, прихильності і т.д.). Дискурсивний аналіз рекламно-гендерної поля якраз і дозволяє розшифрувати мову несвідомого, проаналізувати психічний інтрасуб'ектівний і міжособистісний світ чоловічих і жіночих рекламних персонажів.
Останнім часом в рекламі, в основному зарубіжній, образ жінки трансформується і підноситься в зовсім незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активною, займає маскулінізовані позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися як особистість. Але при ць...
