ий на підвищення реальних доходів підприємства. p align="justify"> Маркетингова політика реалізується як глобальний план, орієнтований на певні величини (мети), що регламентує основні рамки поведінки (стратегії), в якому описані необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів).
Структуру маркетингової політики складають:
. Цілі підприємства і цілі маркетингу.
. Маркетингові стратегії.
. Маркетинг-мікс.
Комерційна інформація - це сукупність відомостей, які служать об'єктом збору, зберігання, переробки і передачі на ринку товарів і послуг.
Збір комерційної інформації здійснюється для створення інформаційної бази для прийняття обгрунтованих комерційних рішень з метою підвищення їх ефективності.
За джерелами отримання інформація може бути:
- зовнішня інформація - відомості, зібрані з джерел, що знаходяться за межами організації;
- внутрішня інформація - відомості, отримані в межах своєї організації.
Залежно від категорії наявності:
- первинна інформація - відсутні відомості, для отримання яких необхідно вдатися до проведення спеціальних досліджень.
- вторинна інформація - вже існуюча інформація, що пройшла попередню аналітичну обробку і розміщена на різних носіях.
Маркетингове дослідження послуги або її ринкового оточення являє собою систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, що описують поточний або перспективне (прогнозне) стан самої послуги або її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі , необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань, що стоять перед фірмою.
Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість отримувати конкурентні переваги, знижувати фінансові і комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до наданої послуги, давати оцінку стратегічної і тактичної діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг, визначати характер життєвого циклу послуг.
Будь-яке дослідження починається з визначення цілей. Цілі можуть бути як стратегічними, так і тактичними, і від їх виду залежить глибина передбачуваного дослідження. Залежно від поставлених цілей, дослідження можуть носити описовий характер, можуть бути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв'язків (казуальні) або на розробку прогнозів. В результаті цього з'являється гіпотеза. Робоча гіпотеза - це ймовірнісна припущення щодо сутності та шляхів вирішення розглянутих явищ. Вона дозволяє встановити рамки і основні напрями всієї розробки. Робоча гіпотеза повинна забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; проверяемость; можливість формалізації, тобто можливість висловити головні припущення не лише логічно, але і за допомогою економіко-математичних побудов. Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того, щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання, що погоджує тимчасові, матеріальні та інші ресурси, що виділяються на проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації і передбачуваний набір інструментів для її отримання. Вибір інструментарію пов'язаний з вибором відповідних методів дослідження. Нарешті, програма досліджень встановлює правила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринку пов'язаний з безліччю факторів: доступними джерелами інформації, широтою охоплення і т.д.
У сфері послуг, на відміну від сфери товарів, сприйняття споживача цілком і повністю засноване на уявленнях про професіоналізм та компетентність постачальника. Саме тому в даному випадку людський фактор може грати несумірно велику роль. p align="justify"> Існує дві категорії методів, які доцільно застосовувати при з'ясуванні інформації в сфері послуг: кількісні та якісні. Перші покликані визначити середньостатистичні, точні показники, що характеризують поведінку потенційних споживачів, другі орієнтовані на з'ясування глибинних причин дій клієнтів. Вибір способів завжди обумовлюється цілями компанії. p align="justify"> Кількісні дослідження - це опис проблеми в числовому вираженні. Тут підтверджується або спростовується висловлена ​​гіпотеза. Дані, як правило, подаються у вигляді таблиць і графіків. p align="justify"> Якісні дослідження мають спільну мету - виявити проблеми та/або пояснити спостережувані явища. З їх допомогою можна визначити різні спонукальні мотиви дій споживачів, а також на основі яких чи...
