велике значення для цілей аналізу має оцінка безпосередньо структури ринкової частки. Справа в тому, що збільшення ринкової частки конкурента не завжди пояснюється посиленням його поточної економічної позиції на ринку. Або, зворотне, зменшення частки - не завжди результат погіршення показників прибутку, рентабельності і т.п. Справа в тому, що зростання частки може бути забезпечений заходами, погіршують в тактичній перспективі найважливіші економічні показники. Наприклад, різке збільшення обсягу продажів може бути результатом значного зниження цін, а значить і зменшення обсягу одержуваного прибутку. Зростання реалізації може бути викликаний розширенням (створенням) оптової і роздрібної мережі, що збільшить собівартість реалізованої продукції і негативно позначається на доходах і т.п. Тому принципово важливо встановити - наскільки зростання ринкової частки забезпечений пропорційним економічним зростанням виручки і не порушує найважливіші економічні пріоритети. В
3 Аналіз товарної політики конкурентів
Одним з центральних елементів, визначальних конкурентну позицію Неприйняття, є виходить їм продукція, її комерційні характе-Стікі і конкурентоспроможність, особливості-розробки, формування (сортиментів, позиціонування на ринку і контролю реалізації. У Загалом, ш те, що формує товарну політику конкурента, повинно бути об'єктом постійного і детального вивчення Визначення відношення споживача до товарів конкурента
Початковим етапом аналізу може служити визначення ставлення споживачів до товарів конкурентів. Оскільки найбільший інтерес представляють групи споживачів, що користуються як продукцією конкурентів, так і виробами, що випускаються підприємством, щодо якої ведеться аналіз, основним результатом аналізу повинні бути відповіді на питання:
наскільки перетинаються сегменти споживачів, що користуються продукцією конкурентів?
які переваги споживачів щодо даної продукції і, на чому вони грунтуються?
яким чином збільшити кількість постійних споживачів продукції за рахунок конкурентів?
Відповіді на дані питання зводяться до вивчення позиції споживачів і включають:
визначення соціальних, культурних, психологічних та економічних факторів, що впливають на поведінку споживачів;
оцінку сили впливу перерахованих факторів на поведінку споживачів j і процес прийняття ним рішень про покупку;
дослідження взаємозв'язку між прийнятими рішеннями про покупку і I реальним вибором споживача.
Як показує досвід, існують 6 ключових моментів, які дозволяють окреслити рамки аналізу позиції споживачів щодо товарів конкурентів. p> 1.Кто є постійними і потенційними покупцями продукції, пропонованої конкурентами?
2.Что хочуть ці покупці?
3.Як ці покупці приймають рішення про покупку?
4.Где і коли ці покупці роблять покупки?
5.Які обсяги придбаної продукції?
6.Почему ці покупці ведуть себе саме так?
Для відповіді на поставлені питання, в першу чергу, необхідно оцінити потенційного споживача продукції конкурента. До найбільш важливих його характеристикам необхідно віднести:
культурний шар, в якому він проживає;
класифікацію споживачів за соціальним параметрам;
персональні характеристики споживача;
можливість психологічного впливу на нього. p> Інформація, необхідна для визначення пріоритетів, якими керується споживач, включає:
стиль поведінки споживача, його основні установки і життєві потреби;
позицію, на підставі якої робиться вибір (купівля);
акценти, які робляться на різні характеристики товарів;
можливі елементи примусу, які присутні в поведінці покупця.
Перераховані попередні дані та їх аналіз допоможуть оцінити позицію споживачів щодо продукції конкурентів і більш обгрунтовано перейти до пошуку конкретних причин, що формують цю позицію.
Аналіз зовнішніх ознак, передують появі нового товару конкурента
Необхідність постійної адаптації асортименту продукції до вимог ринку змушує розробляти і впроваджувати на ринок нові, більш досконалі моделі продукції. З практичної точки зору дуже важливо правильно визначити момент "появи нової продукції конкурента з тим, щоб своєчасно підготуватися до адекватної реакції на його дії. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних та інших причин оновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна припускати про підготовлюваний випуск нової продукції. Такі ознаки характерні для наступних ринкових ситуацій:
обсяг реалізації продукції, що випускається номенклатури товарів знижується нижче допустимого рівня, зменшується ринкова частка конкурента;
зворотній зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення становища конкуруючої продукції на ринку;
з'являються...
