приклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажів фірми.
Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням; по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності в конкретній області маркетингу, необхідні зв'язки тощо; по-третє, багато такі фірми мають панелями опитування, а також фахівцями-інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д.
4.4. Використання елементів просування
Просування - Будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послугах, громадської діяльності, ідеях і т.д.
Найважливіші функції просування:
- створення способу престижності, низьких цін, інновацій;
- інформування про товар, його якість і властивості;
- збереження популярності товарів;
- зміна способу використання товару;
- створення ентузіазму серед учасників збуту;
- переконання покупців переходити до дорожчих товарах;
- відповіді на питання споживачів;
- доведення сприятливої вЂ‹вЂ‹інформації про підприємство.
Основні види просування:
1. Реклама - пов'язана або з використанням засобів масової інформації - газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), або із прямим зверненням до покупцеві за допомогою поштових відправлень. Обидва види реклами оплачуються рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою.
2. Паблісіті - це неперсонального звернення до масової аудиторії, за яке, в відміну від реклами, компанія не оплачує повідомлення. Паблісіті - це зазвичай повідомлення новин або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати більш широкий арсенал засобів зв'язків з громадськістю ( паблік рілейшнз ), ніж паблісіті. Тому елементом комунікаційного комплексу стали вважати паблік рілейшнз , а паблісіті включили до його складу.
3. Стимулювання збуту - включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для досягнення інших цілей, в даному випадку таких, як доведення до споживача інформації про нову марці і надання впливу на ставлення споживача до неї.
4. Персональні продажі - це комунікації особистого характеру, в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців в необхідності придбати продукти або послуги компанії.
З'єднання даних елементів просування називається комплексом просування. p> Основні цілі просування: формування і стимулювання попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах, поліпшення іміджу підприємства. Конкретні дії просування залежать від так званої ієрархії впливу (табл. 1).
Таблиця 1
Ієрархія впливу просування
В
Основні етапи процесу розробки рекламної кампанії наведено на рис. 1. <В
Рис. 1 Процес розробки рекламної кампанії
4.5. Кадри, розподілення відповідальності, оплата і стимулювання
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства.
Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
До інструментів стимулювання можна віднести наступні:
1. Премії до зарплати або при виконанні річних показників можуть сягати від одного до трьох місячних окладів.
Однак продавця прагнуть стимулювати в протягом усього року. Премія ділиться на кілька частин, розміри котрих розраховуються залежно від відсотка виконання плану. Це в якійсь мірі позбавляє премію її стимулюючого значення.
2. Премії за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
3. Присудження очок, певне колличество яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожну продаж або розміщене додаткове замовлення продавець отримує певну кількість очок, які дозволяють йому вибрати подарунок у каталозі. p> 4. Туристичні поїздки для збутовиків, що досягли великих успіхів...
