пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб організація не стала надто залежною від одного СГП або однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на нові ринки. Ці товари можуть бути новими для галузі або тільки для компанії. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми. p> Матриця можливостей по товарах для фірми "Кока-кола" використовує поєднання стратегій. Її план - реакція на кілька факторів: велика кількість безалкогольних напоїв споживають особи у віці від 13 до 24 років, і відносний розмір цієї групи зменшується; ціни на цукор можуть бути нестабільними; конкуренція на ринку газованих напоїв дуже значна; деякі існуючі ринки насичені і розташовують значними можливостями для довгострокового зростання; є можливості за кордоном.
Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожне зі своїх СГП по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання в галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її СГП відіграє провідну роль по порівняно з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить положення, що чим більше частка СГП на ринку, тим нижче відносні издержи і вище прибуток і вище прибуток у результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду та покращення позицій при укладанні угод.
Матриця виділяє 4 типи СГП: "зірки", "Дійні корови", "важкі діти" і "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них.
"Зірка" займає лідируюче положення в розвивається галузі. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутку. Але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого зростання. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати через зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції або більше широкий розподіл. За міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "Дійну корову". p> "БлагоДійна корова " займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Це СХП зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам складно їх переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, наявних коштів. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії. Маркетингова стратегія фірми орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримування каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
"Важка дитина " незначно впливає на ринок у галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги не ясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи варто розширювати витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма. що дане СХП може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і в що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалий присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і воно істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат т.д. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості росту. p> Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (MIPS) , здійснювана Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається СГП і агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування. У 1983 р. у програмі брали участь 2 тис. СГП в 600 корпораціях.
Згідно з результатами даної програми на дохід сильніше всього впливали наступні фактори, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі; якість продукції; рівень інновації і вертикальна інтеграція. Що стосується руху коштів, дані говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносно висока частка на ринку п...
