начити якісні цілі однозначно.
Дослідження показали, що для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення , найбільш важливі маркетингові цілі, пов'язані з часткою прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, продажем основним споживачам і політикою ціноутворення; для виробників споживчих товарів - з часткою прибутку, стимулюванням продажів, розробкою нової продукції і політикою ціноутворення, зусиллями торгових агентів і витратами на рекламу; для фірм, що діють в області сервісу , - із зусиллями торгових агентів, рекламними темами, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.
2.2.4 Ситуаційний аналіз.
У ході ситуаційного аналізу організація визначає маркетингові можливості і проблеми, з якими вона може зіткнутися. Ситуаційний аналіз шукає відповіді на два загальних питання: яке нинішнє положення фірми? В якому напрямку вона рухається? З цією метою вивчають навколишнє середовище, шукають можливості, оцінюють здатності організації їх використовувати, визначають сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами і оцінюють реакцію конкурентів на ту чи іншу стратегію компанії.
Іноді, незважаючи на всі зусилля компанії, ситуаційний аналіз показує, що слабкі сторони не можна подолати і фірма повинна припинити випуск тієї чи іншої групи товарів.
2.2.5 Розробка стратегії маркетингу.
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна. Для кожного СГП а організації необхідна окрема стратегія; ці стратегії повинні координуватися.
Стратегія повинна бути максимально ясною. Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.
Часто фірма вибирає стратегію з двох або більше можливих варіантів. Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, базується на низьких цінах, легше всього скопіювати. Крім того, вдала цінова політика може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і недоступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток та загальна стратегічна модель Портера.
Матриця можливостей по товарах/ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних ситуацій маркетингу для збереження та збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація. Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна для СГП, коли ринок зростає або ще ненасичений. Фірма прагнути розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і самих конкурентно здатних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.
Проникнення на розвиток ринку. p> Ринок.
Розробка товару. Диверсифікація. /Td>
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати наявну продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; зробити більш насиченими зусилля по просуванню.
Стратегія розробки товару
ефективна, коли СГП має ряд успішних
торгових марок і користується прихильний-
ністю споживачів. Фірма розробляє
нові або кодіфікаціонние товари для
існуючих ринків. Вона робить упор на
нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно ...
