минулого досвіду, почутих висловлювань та реклами фірми. Якщо одержувані відчуття від послуг, наданих даної фірмою, перевищують очікувані відчуття, то клієнти, найімовірніше, знову скористаються послугами саме цієї фірми. Прихильність споживачів - це, напевно, найкращий показник якості, який відображає здатність фірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищі цінності. Так, якщо виробник у своєму прагненні підвищити якість прагне до "нульовим дефектів ", то постачальник послуг прагне до" нульової витоку клієнтів ". [6]
Для досягнення високої якості постачальника послуг потрібно визначити очікування цільових покупців щодо якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Досить важко виміряти якість послуги, тому що її невідчутність передбачає відсутність таких фізичних параметрів, як продуктивність, функціональні характеристики і вартість техобслуговування, які зазвичай використовуються в якості вихідних даних для подальшого аналізу. Наприклад, набагато складніше дійти згоди з приводу якості стрижки, ніж з приводу якості фена. Невіддільність процесу виробництва і споживання означає, що якість послуги має визначатися на основі цих двох процесів: надання послуги і фактичне сприйняття результату споживачем. Необхідно ще раз відзначити труднощі у визначенні показників виміру якості послуги і отриманого результату. Далі в цьому розділі ми розглянемо параметри якості послуги більш детально. p> На практиці, щоб виміряти якість послуги, постачальник повинен визначити, яким чином споживачі сприймають якість. На підставі результатів досліджень можна зробити висновок, що покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і отриманий результати. Розбіжність між ними прийнято називати "розривом в якості ". Отже, основне завдання керівника, відповідального за якість послуги, полягає у звуженні цього розриву. При цьому він повинен пам'ятати, що вимірювана величина - це якість, сприймається споживачем. Звідси випливає, що реальність - Це те, що сприймається споживачем, а якістю може бути все, що сприймається споживачем як таке. Щоб покращити якість, маркетологам послуг необхідно визначити ключові детермінанти якості послуги (тобто ключові критерії, використовувані споживачами для вимірювання якості) і очікування цільової аудиторії. Вони також повинні знати, як споживачі оцінюють фактичну послугу компанії порівняно з очікуваною з урахуванням ключових критеріїв. [6]
Які ж критерії відбивають якість послуги? Одне з досліджень допомогло виявити десять ключових детермінант сприйманого якості послуги. Ці параметри представлені на рис. 1.3: ступінь доступності (наскільки просто отримати своєчасний доступ до послуги); репутація компанії (наскільки компанія заслуговує довіри); знання (чи дійсно постачальник послуг розуміє потреби клієнта); надійність (наскільки послідовна і надійна послуга); безпека (Чи не пов'язано виробництво і споживання послуги з небезпекою і ризиком); компетенція персоналу (чи є у співробітників необхідна кваліфікація і знання для надання послуги високої якості); рівень комунікації (наскільки добре компанія донесла до споживача суть своєї послуги); ввічливість (Наскільки співробітники ввічливі, тактовні і уважні до споживачів); реакція співробітників (виявляють чи співробітники бажання і здатність швидко надати послугу); відчутні чинники (чи пов'язаний зовнішній вигляд співробітників, фізична обстановка і інші відчутні чинники з якістю наданої послуги). Перші п'ять факторів пов'язані з якістю кінцевої послуги, а останні п'ять - з якістю процесу її надання. Зосередивши увагу на параметрах, важливих для споживачів, компанія сфери послуг може забезпечити найбільш повне задоволення купівельних очікувань.
Такі аспекти, як розуміння потреб покупців і здатність надати послідовну і надійну послугу, значною мірою досягаються за рахунок внутрішнього маркетингу і постійних інвестицій у підвищення професіоналізму спів-ков. Репутація і безпека являють собою взаємозалежні чинники. Якщо споживач довіряє постачальнику послуги, він припускає, що споживання послуги не пов'язано з небезпекою або ризиком. Безпека можна зміцнити, надаючи достатню кількість інформації про якість послуги через рекламу і/або досвід задоволених споживачів. Доступ до послуги можна полегшити, якщо компанія має численні філії (наприклад, Pizza Hut, McDonald's, Benetton). Час очікування можна скоротити за рахунок синхронізації попиту і пропозиції та/або підвищення продуктивності праці співробітників.
Рідко в сфері послуг вдається уникнути помилок. Як би не старалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки поставки, згорілого біфштекса або сердитого співробітника. Потрібно визнати, що в процесі надання послуг у присутності замовника помилки часто неминучі. Якщо компанії не можуть запобігти появі помилок, вони, принаймні, можуть виправляти їх у міру появи. Здатні...
