ктеризує спрямованість підприємства на роботу з споживачем. Виходячи з цього, ціну можна визначити як суму всіх витрат покупця, прямо або побічно пов'язаних з придбанням продукту (ціна продажу, витрати на пошук покупки, на кредитування, на ремонт, установку, транспортні витрати). Виходячи з такого розуміння ціни, формується сучасне орієнтоване на споживача визначення цінової політики [7, с. 42].
Цінова політика - випливають з цілей підприємства заходи з пошуку, вибору та реалізації співвідношень між ціною і якістю товару та вирішенню пов'язаних з цим проблем покупця.
Грунтуючись на сучасному визначенні цінової політики, останню можна представити як систему, що складається з наступних елементів:
- цілі (довгострокові і короткострокові);
- інструменти (Стратегічні та оперативно-тактичні);
- організаційні рішення.
Цінова політика повинна бути орієнтована на певні довгострокові і короткострокові цілі, що досягаються з допомогою різних інструментів і організаційних рішень.
Цілі цінової політики можуть бути різними. У числі найважливіших з них можна виділити наступні [4, с. 51]:
1) отримання прибутку, її довготривала і короткострокова максимізація;
2) стабілізація ринку;
3) обмеження потенційної конкуренції;
4) збереження лідерства в цінах;
5) збільшення обсягів продажів.
Не всі цілі можуть бути сумісні між собою (наприклад, п. 1 та п. 5).
У довгостроковому аспекті мети, так чи інакше, виражаються в максимізації прибутку і зміцненні ринкової позиції підприємства. У короткостроковому аспекті - це може бути будь актуальна проблема, пов'язана із задоволенням потреб споживача, залученням нових клієнтів, розширенням ринків збуту, з фінансовим становищем підприємства.
Цілі цінової політики організації визначають вибір її стратегії і оперативно-тактичних інструментів. Цінова стратегія носить довгостроковий характер і забезпечує досягнення довгострокових цілей організації. У вихідному пункті розробці цінової стратегії має бути так званий стратегічний трикутник В«фірма - клієнт - Конкурент В». З точки зору розвитку фірми цінова стратегія повинна враховувати підтримка її фінансового здоров'я, ступінь чутливості до фінансових ризикам, пов'язаним з ціноутворенням, забезпечення інтересів власників фірми. З позиції клієнтів розробляються проблеми рівнів і сегментування цін з метою врахування переваг покупців, вирішення цих проблем. У відношенні основних конкурентів приймаються рішення про ступінь агресивності цінового тиску у зв'язку із завданнями досягнення власної стратегічної позиції на ринку [4, с. 53].
Оперативно-тактичні інструменти ціноутворення - це велика група засобів цінової політики, дозволяє вирішувати короткострокові завдання і оперативно реагувати на несподівані зміни різних факторів ціноутворення або агресивну цінову політику конкурентів. До таких інструментів відносять корот...
