2. тестування комунікацій;
. проведення фокус-груп;
. проведення внутрішньоринковий тестів;
. проведення кадрових тестів.
4.1. Підрахунок безпосередніх відгуків іноді називають тестом запитів, які найчастіше відбивають факти продажу і збільшення їх загального обсягу. Реклама, що викликає безпосередню реакцію, може запускатися по частинах: вставлятися в додаткові примірники газет і журналів, здійснюватися шляхом поширення купонів і т.д. Якщо кожне оголошення має свій код на купоні або свій номер у зворотній адресі, то рекламодавець може чітко встановити, яка реклама дала кращі результати.
4.2. Тести комунікацій припускають використання наступної методики. Покупців просять заповнити анкети, включають питання про їх вік, стать, дохід і основних споживаних продуктах і взяти участь у В«вивченні думок споживачівВ» (іноді за невелику плату за співпрацю).
У приміщеннях для інтерв'ю їм показують рекламу (одну за один раз) і пропонують відповісти, наприклад, на такі питання:
В· які думки чи ідеї з'явилися у вас і що ви відчували під час перегляду реклами?
В· як називався рекламований продукт і т.п.;
Інтерв'юер дослівно записує відповіді для майбутнього аналізу з метою отримання узагальнених характеристик відтворення основного моменту (ідеї) реклами спогади про ім'я (назві) і ін
Тести комунікації, на відміну від тестів на переконливість і тестів запитів, дають результати, що дозволяють провести глибинний аналіз реакцій споживачів на рекламу.
4.3. Проблема використання тестів із залученням фокус-груп полягає в тому, що невелика частина респондентів може домінувати у фокус-групі, нав'язуючи свою думку іншим. І хоча кваліфікований інервьюер (модератор) може пом'якшити цей ефект, вплив найбільш авторитетних респондентів може виявитися непропорційним їх числа. Крім того, необдумані висловлювання (можливо, якось неусвідомлено спровоковані) можуть переконати менеджера торговельної марки, що він знаходиться на вірному шляху. Таким чином, можливий випадок, коли долю вельми дорогого творчого продукту (реклами) визначає поєднання великого числа випадковостей (7-9 чоловік).
4.4. Внутрішньоринковий тести дозволяють оцінити рекламні повідомлення за допомогою вимірювання їх впливу на обсяги продажів. Paзумно припустити, що вони повинні бути головним інструме...
