нтом рекламодавця. Однак труднощі проведення такого тестування для окремої реклами дуже великі. Головна проблема полягає в тому, що обсяги продажу змінюються під впливом такої маси факторів, що чітко виділити серед них В«рекламніВ» (тим більше фактор конкретного рекламного повідомлення) вельми складно . Інше обмеження їх використання полягає в тому, що, коли з'являються повні і достовірні дані про обсяги продажів, реклама вже проведена і оплачена. Таким чином, результати внутрішньоринковий тестів для оцінки реклами з'являються занадто пізно.
Деяких з названих проблем можна уникнути, використовуючи так звані тести штучних ринків . Процедура зводиться до того, що респонденти після перегляду реклами відправляються за рекламованими товарами, реалізованими в штучному середовищі. При цьому йде реєстрація покупок. Після цього респонденти відповідають на запитання, чи куплять вони рекламовану товарну марку ще раз. У результаті такого тестування з'являються дві оцінки:
В· проба - частка респондентів, які вибирають товарну марку після перегляду реклами;
В· повтор - частка респондентів, які випробували товар і знову його обрали.
Незважаючи на штучність цього тесту, дослідницькі фірми розробляють досить досконалі технології проби-і-повтору, що дозволяють досить точно прогнозувати ринкові ситуації. Методика проби-і-повтору виявляється більш досконалої порівняно з тестами на запам'ятовуваність і переконливість. Разом з тим в тесті штучного ринку вплив реклами поєднується з впливом цін, упаковки, реакції на сам товар і др.Общій висновок, що стосується внутрішньоринковий тестів, такий: їх велика достовірність вимагає занадто багатьох витрат часу і коштів, щоб можна було їх використовувати постійно.
4.5. Кадрові тести - це тести, що оцінюють реакцію споживачів на окремі сцени (епізоди, кадри). Навіть дуже короткий ролик складається з окремих частин, сприйняття яких споживачем неоднаково. Кадрові тести проводять за декількома методиками:
В· За однією з них глядач набирає цифри на клавіатурі, для того щоб відзначити свою реакцію на кожен кадр. Так визначаються частини ролика, які подобаються або викликають підвищений інтерес.
В· В іншому варіанті методу на глядачів надягають електроди, що вимірюють зміна електричної провідності шкіри, і комп'ютер фіксує сліди емоційних реакцій. На відміну від першого способу, який вимірює довільну симпатію, тести на електричну провідність шкіри вимірюють мимовільні, емоційні реакції, що ріднить їх з фізіол...
