домінують оператори, які не лишають для безлічі компаній і найменших шансів навіть на спробу скласти конкуренцію. p align="justify"> Медіа-галузі в чималому ступені впливають на діяльність держави як економічного агента, що розподіляє права контролю над стратегічними ресурсами, що, у свою чергу, і забезпечує одиницям компаній необхідні умови для отримання доходів, істотно перевищують граничні витрати в умовах недосконалої конкуренції.
Таким чином, рекламу в умовах недосконалої конкуренції доцільно розглядати:
) в якості бар'єру для входження в галузь;
) як джерело існування олигополистических галузей з елементами монополії;
) в якості економічного інструменту в контексті В«теорії суспільного виборуВ».
Реклама як бар'єр для вступу в галузь
Розглядаючи структуру розподілу рекламних бюджетів на телевізійну рекламу у 1999 році, нескладно помітити В«велику вісімкуВ» найбільших В«російськихВ» рекламодавців (у телереклами традиційно контрольний пакет у структурі всіх витрат на рекламу в ЗМІ)
Чим же чудовий для опису ролі реклами в умовах недосконалої конкуренції саме 1999? Рекламні витрати на рік плануються маркетинговими службами починаючи з вересня попереднього року (до листопада вже вимагають В«зверстанийВ» маркетинговий план). Після серпневого дефолту у вересні 98-го топ-менеджерам російських компаній життєво важливо було згадати, що відповідно до сучасної економічної теорії В«максимізація прибутку або мінімізація витрат досягається тоді і тільки тоді, коли граничний дохід дорівнює граничним витратам (MR = MC)В». Прогнози доходів 1999 представляли не райдужними. У результаті в національному рекламному полі залишилися домінувати і раніше компанії-олігополісти, для яких рекламні витрати - це не впливають на МС постійні витрати, орієнтовані на підтримку цінності нематеріальних активів (брендів). Для переважної більшості російських компаній реклама виступала в якості В«дорогогоВ» оперативного (не стратегічний) інструменту стимулювання збуту, тобто розглядалася в якості змінних витрат, які безпосередньо впливають на граничні витрати (MC = dVC/dQ). Таким чином, рекламна активність транснаціональних корпорацій, що забезпечують собі олигополистические позиції в своїх галузях, орієнтована не просто на досягнення короткострокових прибутків, але, більшою мірою, на збільшення В«марочного капіталуВ», з часом матеріалізується в довгострокові прибутку. p align="justify"> Проблематика олігополій у галузях, пов'язаних з виробництвом товарів масового попиту, неабиякою мірою пов'язана з тим, що менеджери регіональних (не глобальні) компаній пізно починають усвідомлювати цінність нематеріальних активів (у даному випадку - брендів), за рахунок яких, зокрема, і забезпечуються транснаціональними корпораціями бар'єри для входження в галузі виробництва товарів масового попиту. ...
