ня збуту, викликавши ефект так званого "маркетингового перебору". Скорочення обсягу продажів при дуже високому рівні витрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує якийсь верхня межа загального потенційного попиту на будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а непіддатливі - не реагують. У міру наближення до верхньої межі залучення залишилися потенційних покупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, у міру інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти напевно займуться тим же самим, в результаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидією збуту. І, по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, зрештою, неодмінно виникали б природні монополії. У кожній галузі панувала б одна-єдина фірма. Однак такого не трапляється. p align="justify"> Як же може керуючий службою маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно діяльності своєї фірми? Зробити це можна трьома способами. По-перше, існує так званий статистичний метод, коли управляючий збирає дані про минулі продажах і рівнях змінних комплексу маркетингу та робить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподілу за аналогічним географічним чи іншим одиницям розбивки з подальшими вимірами досягнутих обсягів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обгрунтованими припущеннями експертів. p align="justify"> На рис. 3 представлено ще кілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових витрат. Почнемо з ключовою кривої - з кривою функції реакції збуту. За винятком двох відмінностей, вона нагадує S-подібну криву з рис. 2. По-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не у кількості продаваних товарних одиниць, а в сумі отриманих від продажів грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному рівню прибутку. І по-друге, функція реакції збуту показана починається вище нульової позначки, оскільки певний обсяг збуту може спостерігатися і при відсутності витрат на маркетинг. br/>В
Рис.3 Взаємозв'язок між обсягом збуту, рівнем витрат на маркетинг і прибутком.
Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат управляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту все немаркетингові витрати і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається на нульовій позначці і йде похило вгору у співвідношенні 1 дол маркетингових витрат по горизонталі на кожні 10 дол по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку-нетто, віднімаючи функцію маркетингових витрат з функції валового прибутку. Функція прибутку-нетто говорить про позитивну чистого прибутку при рівні маркетингових витр...
