стання втручання зовнішніх сил; паніка; посилення уваги до об'єкта кризи.
Розглянемо ключові принципи ефективних антикризових комунікацій на даному етапі та механізми їх застосування.
Принцип № 1: будьте оперативним і надійним джерелом інформації
В умовах дефіциту часу та інформації, які стають в період кризи найбільш цінними ресурсами, важливо зуміти грамотно ними розпорядитися. Типовою помилкою є занадто тривалий збір даних, коли організація спочатку намагається досконально з'ясувати всі обставини, а лише потім виступає перед журналістами. Самоусунення від контактів з пресою, мовчання, нерішучість, фраза «без коментарів» - все це викликає недовіру, яке згодом складно подолати. Оскільки надзвичайна подія в будь-якому випадку вимагає негайного висвітлення, то ЗМІ змушені черпати інформацію з інших джерел, у тому числі з чуток і висловлювань неофіційних коментаторів. У результаті офіційні дані, оприлюднені пізніше, виявляються у вже створеної і. як правило, ворожої інформаційної середовищі, де можуть бути або не сприйняті, або невірно інтерпретовані.
Офіційне виступ в перші години кризи - ідеальна можливість сформувати пріоритетну позицію ЗМІ або як мінімум завоювати довіру журналістів і громадськості.
Це показник відкритості, оперативності та готовності співпрацювати. Володіння всією повнотою інформації на даний момент не потрібно. Справа в тому, що висвітлення кризової ситуації в ЗМІ проходить кілька новинних циклів, в кожному з яких увага преси та аудиторії концентрується на різних аспектах. Ми виділимо два основних, хоча залежно від складності кризи їх може бути більше.
Щоб досягти домінування вашої інформації над іншими повідомленнями, необхідно безперервне інформування громадськості. Навіть якщо немає нових даних, можна виступити з повідомленням про поточний ході роботи. Слід активно використовувати Інтернет: оновлені відомості повинні з'являтися на офіційному сайті організації або спеціально створеному ресурсі. Бажано, щоб представник організації відповідав і на запитання користувачів Інтернету на офіційному форумі.
Другий новинний цикл . Необхідно підготуватися до наступних питань ЗМІ: у чому причина кризи, чи виникали раніше подібні ситуації, хто відшкодує збитки, які довгострокові наслідки?
Якщо інформаційна політика здійснюється грамотно, другий новинний цикл повинен прояснити всі питання і поставити крапку в кризових комунікаціях. У разі коли криза стає затяжною, він може пройти ще кілька новинних циклів. Наступні новинні цикли, на відміну від двох перших, не визначаються конкретною постановкою питань. Якщо вчасно не вирішити кризу, він стає для ЗМІ «золотою жилою». На даному етапі
вони прагнуть якомога довше продовжити криза, вишукуючи будь-яку додаткову інформацію про нього, не піклуючись про її якість та достовірності.
Принцип № 2: «розкрийте парадні двері» для преси
Це найважливіший принцип антикризових комунікацій. Конфронтаційний підхід до преси неприйнятний. Якщо ви не будете відкриті з пресою, то її представники скористаються альтернативними джерелами інформації. Необхідно регулярно постачати ЗМІ оновленими даними, розсилаючи прес-релізи та інші матеріали. У прес-центрі в цілодобовому режимі повинні працюват...
