авдання часу (та й сил, а іноді - і бажання) на системний підхід до соціальної діяльності не вистачає. Значить, одна з основних проблем - не в незнанні наших компаній, а скоріше, в нестабільності нашого ринку ». Вербицький, А. Ця вигідна благодійність [Електронний ресурс] / О.Вербицького / / wildfield
Однак серед фахівців-маркетологів існує й інша думка щодо того, чому компанії так обережно ставляться до спонсорства благодійних акцій. Виявляється, причина не в тому, що у них немає коштів або заважає нестабільність ринку. Причина в тому, що спонсорство як інструмент маркетингу ще не розвинене в Росії.
Якщо відволіктися від благородних цілей спонсорства, то його потрібно розглядати в контексті його ефективності та внеску в просування торгової марки. Спонсорується подія повинна мати відповідну для торгової марки емоційне забарвлення, достатню аудиторію, яка повинна максимально збігатися з цільовою аудиторією марки і т.п.
Плюс до всього, ефективність будь-якого спонсорства, як правило, складно виміряти і оцінити, що є ще одним бар'єром для виділення бюджетів на цей канал комунікації. Спонсорство благодійних заходів, як канал просування, також має оцінюватися з точки зору ефективності: чим більше людей буде залучено в благодійну акцію, чим більший резонанс вона отримає, тим більше вірогідність залучення спонсорів. У світлі всього вищесказаного слабкий інтерес торгових марок до спонсорства благодійних заходів цілком зрозумілий - так як оне спонсорство поки може існувати тільки як жест доброї волі з боку компанії, ніж як канал просування марки.
Спонсорство благодійних акцій в нашій країні ще не знайшло такої організаційної підтримки, щоб стати для компаній перспективним і дієвим інструментом їх просування; не збудована система публічного висвітлення участі компанії у благодійному заході (а якщо про це не дізнається всякий і кожен, навіщо тоді взагалі щось спонсорувати?). Найнебезпечніша пастка у спонсорстві благодійних акцій з метою формування іміджу - бажання прокричати про це «на весь світ». А так як для засобів масової інформації це найчастіше не є достатнім інформаційним приводом, компанії виділяють бюджети, найчастіше співмірні з розмірами власне пожертвувань, і розміщують платні публікації про свої «добрих справах».
Будучи складеними за замовленням, ці тексти грішать перекосом у бік самовихваляння, на сторінках і екранах виникає відверта «джинса». І тут благодійність починає грати проти іміджу благодійника. Багато компаній визнають, що якщо й погоджуються брати участь в тій чи іншій благодійній акції, то тільки з умовою гарного освітлення їх «широкого жесту». Дійсно, адже мова йде, насамперед, про спонсорство, а не про меценатство. Останнє передбачає альтруїзм і безоплатність, спонсорство на те й спонсорство, щоб давати можливість якомога більш широко висвітлити свою участь.
Світовий досвід показує, що спонсорство розцінюється саме як маркетинговий інструмент, результатом застосування якого є прихильне ставлення суспільства і державної влади до компанії. На заході вважається, що спонсорством благодійних заходів компанії займаються тому що:
Участь у благодійних акціях і заходах покращує імідж компанії, показує, що це легально визнана компанія, що твердо стоїть на ногах.
Спонсорство є демонстрацією надійності, фінансового благополуччя і стабільності компанії.
Участь у благодійних акціях знижує агресію і підвищує лояльність до к...
