justify"> Бізнес - культура - сукупність факторів, що характеризують ділову практику, прийняту в даному секторі бізнесу, і визначають принципи діяльності, яких дотримуються компанії, що оперують на даному ринку. Бізнес-культура визначає діапазон можливих стратегій, які може використовувати фірма при взаємодії з споживачами і конкурентами (ступінь активності, інноваційності, ризикованості стратегії). Прийнята бізнес-культура визначає також внутрішньокорпоративні принципи бренд-менеджменту (питання мотивації та стимулювання бренд-менеджерів, принципи стратегічного розвитку брендів і т.д.)
? Споживча культура - сукупність факторів, що характеризують споживчу середу: цінності споживачів, усталені традиції, прийнятий спосіб життя, тобто нематеріальні та матеріальні чинники повсякденного життя людей. Споживча культура задає естетичні, емоційні та раціональні коди, на яких повинні грунтуватися брендові послання.
? Особистісний імідж - сукупність факторів, що описують образ безпосередніх цільових споживачів, з якими вони самі себе асоціюють-якими вони бачать себе або хотіли б себе бачити, особистісне «Я» споживача. Споживачі прагнуть висловити свій образ через покупки і споживчу поведінку (що купують, де і як). Особистісний імідж індиферентне образ споживача, якому бренд повинен бути ідентичний. Всі характеристики бренду повинні відповідати особистісному іміджу споживача (характеристики самого товару, цінові фактори, брендові комунікації, місця продажу і т.д.)
? Соціальний імідж - сукупність факторів, що визначають соціально-орієнтований образ цільових споживачів - як споживачі хотіли б виглядати в очах інших людей (родичів, колег, друзів ), соціальне «Я» споживача. Відчуття соціального іміджу споживача пов'язано не тільки з безпосереднім спілкуванням з іншими людьми, але і уявним («що б подумали інші, якби дізналися, які товари я використовую»). Розуміння соціального та особистісного іміджу цільового споживача дозволяє сформувати більш об'ємне уявлення про споживачів і створити такий імідж бренду, який буде враховувати різні іпостасі споживчого «Я» в залежності від ситуації і мети використання марочного товару.
Покрокова стратегія брендового ДНК є основою грамотного та ефективного позиціонування бренду на ринку.
Позиціонування бренду - керований процес, спрямований на визначення положення бренду в ряду існуючих у свідомості споживачів конкуруючих брендів. Грамотна розробка ДНК і позиціонування бренду допоможуть у майбутньому сфокусувати бренд на тих перевагах, які виділять його з числа конкурентів і сформулюють його стабільну позицію у свідомості споживача.
3. Формування відносин бренду з споживачем
Пошук необхідного товару, вибір певної марки - це активний процес у механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з даним брендом, переосмислення отриманої інформації, знань і уявлень споживача про призначення та якості товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. В системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин залежить від безлічі факторів.
В систе...
