мі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів.
Ціннісні орієнтації особистості . При моделюванні ціннісних орієнтацій у символіці бренду необхідно враховувати:
· ціннісні орієнтації особистості, від яких зрештою залежатиме спрямованість активності особистості по відношенню до торгової марки;
· те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто її соціальні орієнтації, переконання, ідеали, можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду.
У кожної людини існують власні ціннісні орієнтири , які засновані на узагальнених уявленнях і думках, значущих для нього. Разом з тим те, що представляє цінність для одного, може виявитися малозначущими для іншого. Тому зіставити і висловити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно.
При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача , до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності.
При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямками діяльності, в яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров'я, культура, добробут, сім'я, відпочинок тощо Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних відносин споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, що виходить від марки, може звертатися до різних цінностей. Проте одна з них є провідною, наприклад реклама «Добре мати будиночок у селі» символізує головним чином цінності сім'ї і вдома, а повідомлення про жувальні гумки - цінності здоров'я. Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відображає якість відносин між брендом і споживачем, а також ефективність інформації про бренд і товар. Американський психолог Роберт Платчік склав класифікатор емоцій і дій споживачів, викликаних повідомленнями про бренд (табл.1).
Таблиця 1. Емоції і реакція на повідомлення про бренд
Ця класифікації дала можливість побудувати коло різних емоцій людини і залежності від основних елементів «задоволення - очікування» і «прийняття - відраза». Такий підхід дозволяє побудувати маркетингову модель комунікаційного процесу бренду.
мотиваційно-потребової властивості особистості . Потреби людини різноманітні, однак для кожної особистості характерна певна система потреб, що включає домінуючі і підлеглі, усвідомлені і неусвідомлені потреби. При усвідомленої потреби людина ясно представляє торгову марку і те, що він хоче придбати. В основі неусвідомленої потреби лежить потяг, тобто людина лише відчуває, що йому чогось не вистачає і відчуває бажання це придбати. Комунікаційний процес бренду підсилює почуття потреб і збільшує ймовірність того, що у покупця посилиться мотивація до отримання задоволення від придбання даного товару.
Мотиви поведінки людини засновані на потребах. Під мотивами в даному випадку слід розуміти спонукають властивості бренду, що впливають на поведінку людини, внаслідок якого він надходить і діє, тобто купує продукцію...
