у, утворюючи свого роду переходи від обізнаності до переваги, а потім і до покупки. Також показники можуть розподілятися з урахуванням їх впливу на загальне сприйняття споживача, що створює єдиний показник або бал капіталу бренду. Передбачається, що зміна одного з показників або певного їх поєднання робить вплив на поведінку покупця, яке, в свою чергу, впливає на фінансову цінність бренду. Розуміння, інтерпретація та вимірювання показників капіталу бренду має вирішальне значення для встановлення його фінансової цінності.
ПРИКЛАД: Вартість бренду
TOP - 10 найдорожчих брендів у світі за версією Interbrand:
70 .452 (млрд. $) 64.727 (млрд. $) 60.895 (млрд. $) 43.57 (млрд. $) 42.808 (млрд. $) 33.578 (млрд. $) 32.015 (млрд. $) 29.495 (млрд. $) 28.731 (млрд. $) 26.867 (млрд. $)
TOP - 10 найдорожчих брендів у світі за версією MBO:
114.260 (млрд. $) 86.383 (млрд. $) 83.153 (млрд. $) 6.344 (млрд. $) 67.983 (млрд. $) 66.005 (млрд. $) 57.047 (млрд. $) 52.616 (млрд. $) 45.054 (млрд. $) 44.404 (млрд. $)
2. Модель «ДНК бренду»
Визначення ДНК, тобто унікальних складових бренду, - це ключ до початку процесу послідовного надання сервісу, якість якого повністю відповідає йому. Це концепція, яку намагаються зрозуміти керівники більшості організацій, принаймні за межами відділів маркетингу. Багато управлінські команди займаються пошуком простого і швидкого вирішення, яке легко може бути вбудовано в існуючу інфраструктуру бізнесу.
ДНК бренду (підхід А. Еллвуда) - це сутність бренду, набір його внутрішніх і зовнішніх характеристик, що визначають його унікальність.
Основними складовими брендового ДНК є:
? Раціональні переваги;
? Емоційні переваги;
? Брендові пропозиції;
? Брендовий імідж.
Раціональні переваги - це ті позитивні сторони бренду (самого товару або послуги), які сприймаються споживачами шляхом
логічного мислення. Це ті основні якості бренду, які випливають з
стабільних якостей самого товару.
Емоційні переваги - спрямовані на задоволення духовних
потреб покупця і не впливають на область раціонального мислення.
Саме вони роблять бренд унікальним і формують його індивідуальність.
Брендові пропозиції - виражене у короткій формі резюме раціональних та емоційних переваг бренду. Воно включає в себе опис потенційних споживачів, всіх переваг бренду, а також критеріїв їх визначення.
Брендовий імідж - нерозривно пов'язаний з усіма трьома попередніми
елементами і формується на їх основі.
Брендовий імідж - та складова, яка вимагає найбільшого часу і максимальної грамотності з боку керуючого, на його формування йдуть десятиліття, в той же час руйнується досить просто. З метою доступності іміджу для споживача може створюватися і використовуватися спеціальний персонаж, що втілює даний бренд.
Оточення ДНК бренду:
?
