людини з рекламою або з рекламованим товаром. З цієї ж причини реклама рідко сприяє появі якихось нових установок, хоча і це, безумовно, можливо. Таким чином, якщо в результаті впливу реклами відбулися поява, зміну або закріплення установки, - значить, вплив відбувся.
Тобто, реклама завжди має на людину той чи інший вплив на тому чи іншому рівні: на рівні реакції, дії чи установки. Інша справа, що результат цього впливу може виявитися зовсім не тим результатом, до якого прагнули і на який розраховували рекламодавці та виробники реклами. Досягнутий результат може зовсім не збігатися з поставленою метою.
Так від чого ж залежить і чим може визначатися рівень ефективності впливу реклами з точки зору цілей і завдань тих людей, які цю рекламу замовляють і створюють? І з чим взагалі має справу людина, стикаючись з рекламою, яка впливає на неї?
перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, який передає якусь інформацію про самий товар, його особливості, фірму-виробника, ціни, місця і умови покупки; комунікативним, який полягає у певних діях і взаємодіях, які інформують про щось раніше невідоме, які звернені до певних наявних у людини життєвих цінностей і до його минулого досвіду.
друге, орієнтуючись на ці два потоки і взаємодіючи з ними, людина має справу не з самим товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама товару - особлива форма його існування: про переважну більшість товарів ми знаємо тільки по рекламним повідомленням, однак маючи про них смислове уявлення, більш-менш наближене до такого, яке ми отримали в результаті безпосереднього знайомства із зразками товару. Це означає, що в рекламі товар з'являється, функціонує, живе і змінюється ніби відірваний від свого реального існування, незалежно від нього. За допомогою реклами на споживача впливає не сам товар, а його створюваний рекламою образ. І тут і далі абсолютно свідомо вживатися поняття «образ», а не «імідж», тому що ці слова зовсім не є повними і взаємозамінними синонімами. Образ - общепсихологических категорія, яка означає включення в процес його формування і зовнішніх об'єктивних характеристик самого об'єкта і внутрішніх суб'єктивних умов тієї людини, у якого він формується. Образ завжди індивідуальний, він належить одній людині. Імідж - близький до категорій масової свідомості, він включає більше елементів стереотипу. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів: імідж може бути результатом цілеспрямовано сформованого образу, але він не стосується самого процесу його формування. А тому поняття образу ширше поняття іміджу: імідж завжди є образом, а от образ далеко не завжди іміджем.
Тому реальний результат, який досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності цього впливу, а психологічна ефективність реклами - це її здатність створювати у споживача образ товару, який буде:
· повноцінний, є вичерпний з точки зору основних споживчих характеристик;
· диференційований, є такий, що дозволяє відрізняти його від всіх подібних товарів;
· емоційно привабливий, тобто, призводить позитивні емоції і здатний задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;
· спонукальний, тобто, підштовхує людину до здійснення необхідних для придбання товару дій...
