необхідності створення психології споживання як прикладної галузі знань. З'явилися замовлення від багатьох фірм на маркетингово-психологічні дослідження, психологічний консалтинг. За радянської планової економіки був в наявності диктат виробника. При ринковій - визначальну роль грає споживач. p> Якщо ще десять років тому клієнт-орієнтована організація, яка ставить метою задоволення запитів споживача, була в дивину, то зараз, через всього десять років, цей термін починає зживати себе, оскільки не-клієнт-орієнтовані приватні організації або розорилися, або близькі до того (адже споживач голосує ногами!). Пропозиція в ряді сфер обганяє попит, а покупець стає все перебірливими у відношенні якості товарів і послуг. p> У 90-ті роки в Росії переважав push-marketing (англ., push - штовхати, просувати), сенс якого полягає в просуванні товарів, змінюючи або створюючи потреби, мотиви, цінності, маніпулювання споживачем. У побуті така стратегія називалася В«впариваниеВ», В«обдуренняВ», В«не обдуриш-не продасиВ». Тепер же переважає pull-marketing (англ., pull - тягнути): тут спочатку враховуються потреби, цінності, уподобання споживачів, а вже потім, на їх основі виготовляється або доставляється в магазин потрібний товар. Push-marketing зараз активно застосовується лише для товарів-новинок, коли у покупців просто немає потреб у них (у нас не було потреб у компакт-дисках, відеокасетах, памперсах для дітей, стільникових телефонах, поки не було їх самих). Створити нову потребу у покупців фінансово важче і довше за часом, ніж спиратися в маркетингових комунікаціях на вже наявні. Наприклад, потреба в миючих засобах для посуду у росіян створювали з 1987 року (коли на російський ринок була виведена торгова марка В«FairyВ»). А активно купувати (2/3 населення) їх стали лише до 1998 року. Яка інша наука, якщо не психологія, може виявити провідні потреби покупців? p>
2. Наукові передумови Соціальна психологія переживає черговий виток свого розвитку - з'являються нові відрости: соціальна психологія освіти (Г.В. Акопов), соціальна психологія економічної поведінки (В.П. Позняків, А.Л . Журавльов, Н.А. Журавльова та ін), менталістіка (Т.В. Іванова). Однією їх таких гілок стала соціальна психологія споживання. Вона бере початок з соціальної психології, економіки та економічної психології, яка сама є синтезом економіки та психології. p>
Поведінка споживачів Наукою, суміжній з психологією споживання в Америці є В«Поведінка СпоживачаВ» (consumer behavior), офіційно визнана з 1962 року. Написано більше десятка підручників, у тому числі і міжнародних видань. Випускається В«Журнал дослідження споживачаВ» (Journal of consumer research). p> У числі перших дослідження поведінки споживачів здійснювали американські маркетологи Джеймс Енджел (James Endgel), Девід коллате (David Kollat), Роджер Блекуелл (Roger Blackwell). Більш ніж за тридцятирічну історію свого існування в США споживче поведінка стала самостійною галуззю знань. Серед всесвітньо відомих дослідників поведінки споживачів - класики Дел Хокінс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Коні (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генрі Ассель (Henry Assael), Пол Пітер (Paul Peter), Джеррі Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Крістофер Гілсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).
Основні напрямки цієї науки - процес прийняття рішення про покупку і фактори споживчої поведінки. Базовим поняттям Поведінки Споживача вважається життєвий (або організаційний) стиль (life-stile). p> Основні мінуси цієї науки в тому, що вона використовує знання психології, маркетингу, економіки і, по-суті, не має своїх методів дослідження. Крім того, історично склалося, вивчення йде не від загального до приватного, як традиційно складається в російській науці, а то приватного до загального, що призвело до фрагментарності знань. Наприклад, детально вивчено вплив різних видів соціальних груп (референтних, асоціативних, соціальних класів), що, втім, чи є прерогативою психології, але навіть не згадується дію анатомічних факторів на товари зовнішнього вигляду, фізіологічних факторів і здоров'я на харчові товари. Предмет абсолютної більшості досліджень - складна побутова техніка, причому висновки поширюються на всі групи товарів; споживання послуг практично не вивчається. <В
СОЦІОЛОГІЯ СПОЖИВАННЯ ЯК суміжні з ПСИХОЛОГІЄЮ СПОЖИВАННЯ ГАЛУЗЬ ЗНАНЬ
В
Соціологія споживання - також молода, але вже популярна галузь соціології. Найбільшу популярність тут отримали роботи В.І. Ільіна [26], В.В. Радаева, Рощиною Я.М. У Росії видається журнал В«Економічна соціологіяВ», де приділяється увага і споживання. Більшість досліджень зводиться до опису процентного співвідношення товарів, що купуються (у рамках маркетингово-соціологічних досліджень), але в деяких наводяться та соціально-психологічний аналіз. Найбільш цікавими і застосовними до психології споживання, на наш погля...
