е існуючих покупців і роздобути нових, потрібне постійне впровадження нових ідей.
Ф. Котлер пропонує поділ маркетингового середовища на «макросередовище і мікросередовище». Кожна з них вимагає пильного розгляду, оскільки містить в собі як можливості, так і загрози. Поділ на макро- і мікросередовище з успіхом може бути застосоване до роздрібних ринків. [13]
МАКРОСЕРЕДОВИЩЕ «становлять великі суспільні сили, що впливають на весь ринок» - політичний, економічний, демографічний, громадський, культурний, етичний і технологічний. Безумовно, останнім за часом крупним зміною в макросреде є розвиток електронної роздрібної торгівлі (інтернет-магазини) і ті можливості і загрози, які таїть в собі використання нових технологій. Однак існує й інший значимий фактор - це перенасичення деяких ринків і надлишкові потужності, існування яких приводить до надлишку пропозиції в роздрібному просторі.
Мікросередовище «складається з сил, які мають більш безпосереднє відношення до діяльності компанії і впливають на її здатність обслуговувати клієнтів», таких як тенденції розвитку товару ринку, обраних компанією, її клієнтами, постачальниками і конкурентами, і т. д. Для роздрібного підприємства сюди будуть включатися такі питання як оптимальна величина групи, що дозволяє отримувати вигоду від економії на масштабах і критичну конкурентну масу, як і раніше, відповідаючи при цьому запитам покупців.
Д. Едкок (Adcock, 1991) припускає, що одним з традиційних способів розгляду зовнішнього середовища є аналіз стану чотирьох основних компонентів: P - політичні та законодавчі фактори; E - економічні фактори; S - соціальні та культурні фактори; T - технологічні чинники.
Ця група слів створює добре запам'ятовується абревіатуру РЕSТ. Крім неї, існує ряд широко використовуваних абревіатур, також заснованих на мнемонічних прийомах, таких як STEP, PCDENT, SPELT і SLEPT. Однак це не дослідження самих проблем, а оцінка їх потенційного впливу на майбутній успіх справи, яку може зіграти вирішальну роль. Дані фактори стають РЕSТ тільки тоді, коли організації не вдається встановити ті з них, які можуть мати серйозне значення для комерційної діяльності в майбутньому. Існує різниця між незначними «еволюційними» змінами, які можуть бути пристосовані до розвивається стратегії, і великими «революційними» змінами, які для збереження конкурентоспроможності вимагають значних зрушень.
Всім роздрібним організаціям необхідно постійно контролювати свою макросередовище і оцінювати потенційний ефект від змін в цьому середовищі. Вони повинні прагнути виявити основні проблеми і потім прогнозувати вплив кожного конкретного фактора так, щоб могли бути зроблені відповідні дії. Одна з використовуваних деякими організаціями методик полягає у створенні різних сценаріїв, які описують майбутнє - наприклад, «найбільш ймовірний» сценарій або сценарій «в найгіршому випадку», - таким чином визначається стратегія, застосовна до різних прогнозами майбутнього. Подібний аналіз потрібно по відношенню до кожного з факторів макросередовища, до яких відносяться політична ситуація в країні, економічні та соціокультурні проблеми.
Мікросередовище, іноді іменована «середовищем завдань» або «найближчій середовищем», включає в себе всі сили, дія яких має безпосереднє відношення до діяльності компанії, впливаючи на її здатність обслуговувати клієнтів
Існує безліч зовнішніх чинників, що впливають на роздрібне підприємство, від прямої і непрямої конкуренції до фінансово або якось інакше зацікавлених сторін, які можуть безпосередньо обмежувати діяльність компанії, використовуючи наявну у них владу. Але очевидно, що значне зовнішнє вплив, крім власне покупців, виходить від конкурентів, які роблять пропозиції цим же покупцям.
Існують три аспекти конкурентної діяльності, які можуть вплинути на роздрібне підприємство:
Існуюча конкуренція між фірмами.
Загроза проникнення нових конкурентів
Загроза заміщають пропозицій.
Головним об'єктом уваги будь-якого роздрібного підприємства є безпосередні конкуренти, здатні запропонувати зіставні товари або послуги, ніколи не можна забувати, що рішення про купівлю приймається покупцем. Те, що сприймається як порівнянне покупцем, може таким і не бути з погляду роздрібного підприємства. Приміром, покупець, що відправився купувати новий одяг, може випадково зустріти у продажу привабливу сумочку і купити її натомість. Так як більшість покупців обмежені у фінансових ресурсах, щоразу їм доводиться приймати важке рішення щодо витрат.
Коли дві пропозиції товару однакові, вони стають рівноцінними як продукти споживання, і ясно, що реакцією споживача буде покупка найбільш дешевого. Можна сказати, ...
