чості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість (привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами), має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрямки маркетингової діяльності, слідуючи яким організації прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план), іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовано також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня. Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингової діяльності.
На закінчення відзначимо, що в різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Загальною є системна логіка прийняття планових рішень.
1.3 Маркетингова діяльність у роздрібній торгівлі
Роздрібна торгівля - це підбиття покупців до останнього ланці дистриб'юторської ланцюга, вона зазвичай в тій чи іншій формі включає прямий контакт з реальним споживачем, що є важливою відмітною рисою роздрібної торгівлі. У традиційному магазині покупець і працівники роздрібного підприємства вступають у безпосередній контакт, подібно до того, як це відбувалося на відкритих ринках і це несе для роздрібного підприємства при торгівлі товарами, як вигоди, так і незручності. [31, c. 149]
На будь-якому ринку, де виникає прямий контакт між людьми, існує надбавка (premium) на інтерактивні навички беруть участь людей і тісний зв'язок між маркетингом і продажами. Однак роздрібна торгівля - це не просто продажу, так як навіть коли присутня особистий контакт, до, під час і після угоди буде потрібно вжити ряд маркетингових дій, щоб забезпечити повне задоволення покупця. Це характеристика багатьох роздрібних ситуацій.
Підприємства роздрібної торгівлі в минулому дуже відрізнялися від тих, що відомі нам сьогодні, хоча деякі з нині діючих компаній займалися підприємницькою діяльністю протягом більшої частини минулого століття, і їх розвиток привів до існуючих на даний момент форм торгівлі.
У маркетингу в роздрібній торгівлі існують два специфічних аспекти: по-перше, необхідно залучити покупців в магазин, ресторан, готель або віртуальний інтернет-магазин, і, по-друге, переконати відвідувачів зробити покупку в цьому магазині. І те, і інше - головні умови досягнення успіху.
Роздрібна торгівля в більшості західних країн - це динамічна і вельми конкурентна сфера бізнесу. Як уже говорилося в параграфі 1.1, зміни відбуваються постійно, і щоб зберегти вж...
