строковому періоді, характеризує переваги особистості і те, що вона
читає важливим для себе в навколишньому світі;
думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишній світ, політиці, екології, освіті, культурі і т.д., тобто це її вербальний відповідь на стимулюючу ситуацію;
соціально-демографічними характеристиками є стадії життєвого циклу сім'ї, дохід, освіта, професія і т.д.
За результатами масових опитувань, що грунтуються на зазначених характеристиках, будуються стереотипи поведінки людей, які дотримуються різних стилів життя. Найбільш поширеними підходами до дослідження стилю життя є програми: «Цінності і спосіб життя» (VALS), VALS - 2 і LOV (Перелік цінностей). Сутність програми «Цінності і спосіб життя» (VALS) полягає в розробці класифікації, що відводить місце кожному індивіду
одному з 9 сегментів, визначених на основі цінностей і стилів життя («Виживають», «Підтримуюче існування», «Досягли успіху» і т.д.).
Таблиця 11 - Етапи життєвого циклу
ЕтапиКраткая характерістікаетап холостий жізнімолодие, окремо живуть людінедавно створені семьімолодожени без детейполная сьомій, 1-я стадіясемья з дітьми до 6 летполная сьомій, 2-я стадіясемья з дітьми після 6 летполная сьомій, третій стадіясупругі з дітьми , що знаходяться під їхньою опікою «порожнє гніздо» 1-я стадіяпожілие працюючі подружжя «порожнє гніздо» 2-я стадіяпожілие не працюючі супругіпрестарелие одіночківдовствующіе пенсіонери
Альтернативою VALS з'явилася програма LOV (Перелік цінностей), створена на теоретичній базі робіт Н. Фезера, А. Маслоу і М. Рокича. Знаючи про приналежність людини до певного класу, можна прогнозувати його поведінку. Знаючи тип особистості, можна зробити певні висновки про його психологічних особливостях.
Переходячи до факторів психологічного характеру, відзначимо, що мотивація відіграє роль рушійної сили в поведінці людини. До базових концепціям мотивації споживачів відносять, такі:
3. Фрейда (вплив на людину певних психологічних сил, формують його поведінку і не завжди їм усвідомлених);
А. Маслоу (грунтується на ідеї існування потреб різного рівня (від «нижчих» до «вищих») задоволення яких по цій ієрархії і формує поведінку людини);
Д. Шварца (розглядає раціональні (прибуток, економія, зручність, якість, гарантія і т.д.) і емоційні (визнання, слідування моді, престиж і
т.д.) мотиви, що формують поведінку людини);
Ф. Герцберга (заснована на двох чинниках - невдоволення і задоволення, що впливають на споживання);
До. Альдерфера (заснована на иерархизации групових потреб: потреби існування, зв'язку та росту).
Характер дій людини залежить також і від його сприйняття ситуації.
Сприйняття полягає в критичній діяльності людини як відповіді на вплив групи, ситуації, маркетингу. Думки і ставлення є наслідком отримання та засвоєння певного досвіду, отриманого людиною в результаті яких-небудь дій.
Процес купівлі в маркетингу починається з визнання існування будь-якої проблеми, що вимагає ухвалення рішення, результатом якого буде задоволення чи розчарування.
У загальному значенні купівельну рішення проходить наступні стадії:
усвідомлення проблеми (потреби);
оцінка варіантів;
покупка;
реакція на покупку.
Стадії ухвалення рішення про покупку варіюються і різні за тривалості залежно від прихильності споживачів до тієї чи іншої класифікаційної групи (таблиця 12) [14].
Крім того, для аналізу споживчої поведінки ринковим агентам важливо знати такі параметри як ставлення клієнтів до їх продукції, продукції конкурентів, а також розуміти причини цих явищ. Для цього в практиці маркетингу використовують багатофакторні моделі, які включають в себе асоціацію між об'єктом відносини і його факторами і значимість показника, оскільки різні властивості продукту мають неоднакову важливість для споживача. Найбільш уживаними з них є:
Модель Фішбейна - одна з найвідоміших багатофакторних моделей:
,
де - відношення до об'єкта;
- сила думки, що об'єкт має показник i;
- оцінка показника i;
- число значимих показників.
Таблиця 12 - Класифікація покупців по готовності до сприйняття нового товару
ГруппаОсновная характеристика%, до загального числа потребітелейНоваториЛюді, схильні до ризику, готові випробувати товар2-2,5Ранніе последователіБи...
