ign="justify"> Традиційно виділяють наступні типи цінностей:
стандартні цінності - зазвичай асоціюються з товаром взагалі і в рівній мірі можуть забезпечуватися всіма суб'єктами ринку;
цінності компанії - спрямовані на більш повне задоволення споживача, активно демонструються фірмою і забезпечують їй зростання кількості постійних клієнтів;
відмінні цінності - є специфічними для будь-якого товару і відрізняють його від аналогічного товару конкурентів.
Крім того, слід застерегти про те, що цінності споживача - це узагальнені уявлення і думки, значимі для споживача. Кожному властивий свій набір цінностей щодо товарів і послуг. Соціальні цінності, прийняті в шарі спілкування індивіда, впливають на його особисті цінності. Цінності, що превалюють в країні, іменуються ментальністю, і також впливають на ціннісні характеристики представника нації.
У практиці маркетингу для вимірювання цінностей застосовують шкалу цінностей М. Рокича, в основу якої покладено твердження в тому, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаними станами), так і зі способами поведінки (інструментальними компонентами), за допомогою яких можна виконати завдання. Це дозволяє виділити інструментальні цінності і цінності - цілі.
Для цих же потреб застосовується шкала цінностей Шварца, побудована за іншим принципом. Тут типи цінностей (мотиви) є основними принципами, на яких побудована життя людини. Цінності, згідно Шварцу, служать особистим інтересам, колективним і комбінованим.
При аналізі споживчої поведінки немаловажно його моделювання, в рамках якого розглядаються вплив факторів навколишнього середовища (економічних, політичних, культурних і т.д.) і маркетингу, а також характеристик і мотивів клієнтів і, власне, прийняття рішення про покупку.
Культура має ряд особливостей: вона пріобретаема, вона формує рамки споживання, при цьому, її вплив не усвідомлюється індивідом, а сприймається, як даність. Крім того, культура складається з субкультур, які відрізняються за географічним, кліматичним, етнічними ознаками. Поведінка споживача в значній мірі формується його соціальним становищем, тобто приналежністю до того чи іншого соціального класу. На відміну від культурних цінностей класові цінності (соціальні) мають тенденцію до більш швидких змін.
Великий вплив на поведінку людини при виборі та споживанні товарів і
послуг надають чинники соціального порядку (референтні групи, сім'я, ролі та статуси).
Референтна група - це сукупність людей, що впливає на позицію, зайняту людиною, і його поведінка. Первинні референтні групи відрізняються нечисленністю (індивідуальний коло спілкування, товариші по службі і т.д.). Вторинні референтні групи більші і менш однорідні, ставлення споживачів в них більш формальні (професійні спілки, релігійні організації і т.д.). Проведені дослідження свідчать про досить тісного зв'язку між приналежністю покупця до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку.
Людина одночасно належить до багатьох груп, положення в кожній з них визначається роллю і статусом. Роль полягає в діяльності особистості, очікуваної і виконуваної в відношенні оточуючих людей. Якщо споживче рішення приймається групою (домогосподарством), то розподіл ролей відбувається наступним чином: ініціатор (піднімає питання про купівлю), суб'єкт впливу (що впливає на оцінку критеріїв вибору), який приймає рішення (володіє фінансової владою, що дозволяє прийняти остаточне рішення), покупець (здійснює угоду) і споживач (фактичний користувач товару). Статус визначає ступінь поваги індивіда з боку суспільства. На рішеннях покупця позначаються і фактори особистісного порядку (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, стиль життя, тип особистості, самооцінка).
Життя людини проходить в сім'ї, тому має сенс виділити окремі етапи життєвого циклу в залежності від змін у сімейному колі (таблиця 11) [13].
Рід занять також є чинником, що впливає на попит і характер поведінки споживачів на ринку. Економічне становище споживача на ринку робить великий вплив на характер і кількість скоєних ним покупок. Образ (стиль життя) - тип життєвого укладу людини, що виражається в його діяльності, інтересах і переконаннях.
Більшість досліджень стилю життя грунтуються на аналізі діяльності, інтересів і думок (ДІМ) індивіда і соціально-демографічних характеристик:
діяльність (робота, соціальне життя, відпустка, захоплення, клуби, спорт, покупки) передбачає вчинення конкретних дій;
інтерес (сім'я, дім, робота, розваги, мода, харчування, ЗМІ, досягнення) представлений як ступінь наснаги в короткостроковому або довго...
