слуг знаходиться реклама. Деякі компанії послуг використовують при цьому всі засоби масової інформації і всі види і форми реклами. Інші, навпаки, перевагу віддають тільки іміджевій рекламі або використовують мінімум носіїв. Більшість компаній послуг взагалі іміджеву рекламу не запускають, оскільки вона для них досить дорога і не завжди доцільна, наприклад, у сфері обслуговування [10, c. 132].
Що стосується сфери культурно-дозвіллєвих послуг, то реклама тут настільки ж специфічна і різноманітна, наскільки багатогранна сама сфера цих послуг.
На нашу думку, однією з негативних характеристик реклами в культурно-дозвільній сфері можна назвати її одночасну спрямованість на різні цільові аудиторії, тобто розмитість аудиторії і відсутність концентрації на певному її сегменті. Крім того, реклама даної сфери не завжди відповідає положенням про етичною рекламі Закону РФ «Про рекламу». Приміром, неетична реклама із зазначенням швидкого і легкого виграшу, дана трактування рекламного тексту заборонена в останній редакції закону. Особливо цей недолік спостерігається в рекламуванні послуг нічних клубів, не існує жорсткого контролю реклами боулінг-центрів та ін.
Вже згадувалося, що сфера культурно-дозвіллєвих послуг різноманітна, в неї, як правило, входять послуги кінотеатрів, театрів, музеїв, розважальних комплексів, танцювальних клубів, концерти, різні шоу-конкурси, фестивалі, деякі виставкові і ярмаркові заходи та ін. Багато телевізійні та радіопрограми відносяться до аналізованої сфері.
Культурно-досуговая сфера, щоб залучати і зацікавлювати потенційних, а також утримувати постійних клієнтів, використовує практично всі засоби масової комунікації за винятком телебачення. Локальна телевізійна реклама сама по собі недостатньо ефективна, оскільки вона ментально і в більшості випадків не викликає відповідної реакції особливо у тій аудиторії, яка могла б бути для компаній культурно-дозвіллєвих послуг - цільовий [38].
Культурно-дозвільні організації, насамперед, дбають про імідж самих закладів і більшою мірою віддають перевагу друкованій рекламі, зокрема, журналам, рекламно-поліграфічної продукції та спеціалізованим (іноді, корпоративним) виданням. Більше того, на ростовському ринку друковані носії реклами динамічно розвиваються, а спектр їх послуг розширюється. У той же час рекламуватися у всіх журналах як локального, так і регіонального характеру, не зовсім доцільно, тому що вартість реклами в журналах висока, охоплення цільової аудиторії - не завжди досягає планованого рівня, і ефективність в такому випадку виходить дуже низькою.
Якщо врахувати, що за своїм виглядом реклама культурно-дозвільної сфери - іміджева, а на другому місці по виду знаходиться збутова реклама послуг, то в першому випадку якраз і використовуються локальні рекламні видання, такого плану, як «Вибирай», «Я купую», а в другому - рекламно-поліграфічна продукція (листівки, флаєри, стікери, корпоративні каталоги та проспекти тощо) (див. малюнок 1).
Малюнок 1 - Макет поліграфічної реклами ТРЦ «Вавилон»
У цілому використання засобів масової комунікації можна виразити в процентному співвідношенні, де кожен засіб береться за 100%.
Дані виявлені автором дипломної роботи під час проходження переддипломної практики на підставі вивчення рекламної інформації (див. малюнок 2).
Малюнок 2 - Співвідношення використання ЗМІ культурно-дозвільної сферою у м Ростові-на-Дону (складений автором за даними [38])
Розглянемо і проаналізуємо докладніше кожен засіб рекламування. Друкована реклама представлена ??повним набором всіх характеристик і стимулів, притаманних рекламі культурно-дозвільної сфери. З нашої точки зору, основними рекламними стимулами, які пропонуються культурно-дозвіллєвої сферами, є: отримання культурного і морального задоволення від програм, спілкування, музики, напоїв; розвага і відпочинок; нові знайомства в розважальних закладах, з ді-джеями, популярними артистами і т.д. Все це є не тільки стимулами, а й перевагами, які закладаються в рекламні повідомлення.
Також важливо відзначити, що реклама в журналах сама по собі є більш ефективною і дієвою в силу того, що носій, в якому вона представлена, має більш якісну подачу матеріалу, тривалий життєвий цикл, яскравість вираження рекламного повідомлення , презентабельність фотоілюстрацій, можливість подання будь-яких рекламних ефектів (тамподрук, вкладиші-розгортки, тиснення і ін.) і т.п. Такого роду інформацію, як правило, не може вмістити, наприклад, зовнішня реклама. Загалом, і недоцільно велику текстову частину розміщувати у вуличних носіях. Тому представники цієї сфери особливу увагу приділяють всім друкованим носіям, за винятком газет. Газе...
