озглядаються як частина рекламного дискурсу. Їх можна визначити наступним чином: це одномоментні, одноразові утворення, створені для конкретної ситуації і службовці для залучення уваги до предмету реклами несподіванкою втілення сенсу в поєднаннях елементів, а також нашаруванням смислів в новому утворенні. Окказіоналізми роблять текст запам'ятовується, динамічним і дозволяють збільшити обсяг інформації, який передає один лексична одиниця в поєднанні з іншого.
Для окказіональних утворень характерна прагматична орієнтація. Створення окказіоналізма вважається найбільш прагматичним і ефектним рішенням комунікативної задачі. Для окказіоналізма актуальний не стільки фактор новизни, скільки «неповторності». При повторному вживанні або при відносно довготривалому вживанні цей елемент втрачається, а, отже, втрачається енергія, яку здатний передати окказіоналізм, і оригінальність всього тексту в цілому.
Поширеним методом вирішення прагматичних завдань вважається заміщення елементів у ФЕ. Передумовами для окказіональних модифікацій фразеологізмів є: семантична ослабленість окремих компонентів при домінуванні загального значення; високий відсоток передбачуваності компонентів, обумовлений їх стійкістю, широкою популярністю і Клішованість; образність; значна гнучкість синтаксичної структури фразеологізмів [4, с.176]
У ході дослідження нами були виділені деякі провідні окказіональние трансформації фразеологічних одиниць зі структурним і структурно - семантичним характером. Виявлено такі види структурно-семантичних змін:
Усічення компонентного складу ФЕ (еліпсис):
«Im Einklang mit Mensch und Natur» (фірма «Weleda-Freundin»/стійкий вираз «im Einklang mit etw. stehen» - «Бути у злагоді з чим-небудь») [26]
«W? hrungsreform auf der langen Bank »(слоган для банку/фразеологізм« auf die lange Bank schieben »-« Відкладати що-небудь в довгий ящик ») [22]
«Alle Wege - eine Bank» (слоган для банку/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму») [24]
«Einer hat die Kupplung vom Original BMW Service. Mit welchem ??w? Rden Sie lieber durch Rom fahren? »(Фірма БМВ/прислів'я« Alle Wege f? Hren nach Rom »-« Всі дороги ведуть до Риму ») [23]
«Allergien im Griff» (слоган/стійкий вираз «Im Griff haben» - «Під контролем») [27]
«Stress im Griff. Ihr AOK-Programm f? R mehr Gelassenheit »(слоган/стійкий вираз« Im Griff haben »-« Під контролем ») [28]
Розширення компонентного складу базової ФЕ;
«Denn die bessere Technik macht das Rennen» (фірма: «Schuh Motorrad Zubeh? r»/фразеологізм «das Rennen machen» - вийти переможцем) [21]
«Funktionalit? t durch abgestimmte Komplettl? sungen aus einer Hand» (ідіома «aus erster Hand» - з перших рук) [23]
«Auch in Spanien gibt es Wege, die nach Rom f? hren» (слоган/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму») [24]
«Thurn und Taxis - Alle Wege f? hren nach Rom ist nur mit dem Grundspiel spielbar!» (фірма «Thurn und Taxis»/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму ») [29]
«Hier bin ich richtig» (фірма «Kaufland»/фразеологізм «Hier bin ich!» - «Ось і я!»)
«Hier bin ich Mensch, Hier kauf ich ein» (фірма «dm»/фразеологізм «Hier bin ich!» - «Ось і я!»)
«Ihr Spiel in guten H? nden» (слоган «Fr? hlingsgef? hlsLOSE»/фразеологізм «in guten H? nden» - «У хороших руках»)
«Sie haben Ihre Produktion im Griff» (слоган/стійкий вираз «Im Griff haben» - «Під контролем») [30]
Субституция компонента базової ФЕ
«Fahren auf eigenen Wegen» (фірма «Geo»/«seinen eigenen Weg gehen") [31]
«W? nsche werden W? stenrot» (слоган для мережі готелів «W? stenrot»/фразеологізм «W? nsche werden wahr» - мрії збуваються) [32]
«Alle Wege f? hren zum haarfreien Bein» (слоган/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму») [24]
«Viele Wege f? hren nach Rom?» (слоган/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму») [24]
«Alle Wege - eine Bank» (слоган для банку/прислів'я «Alle Wege f? hren nach Rom» - «Всі дороги ведуть до Риму») [23]
«Wer die Wahl hat, w? hlt die Qualit? t. High-End-Monitore von EIZO »(слоган фірми« EIZO »/ прислів'я« Wer die Wahl hat, hat die Qual »-« Кому вибирати, тому голову ламати ») [23]
«Wer mit IBERIA fliegt, hat die Wahl» (слоган авіакомпанії «IBERIA»/прислів'я «Wer die Wahl hat, hat die Qual» - «Кому вибирати...
