, тому голову ламати») [25]
«Erst Haha, dann Aha» (слоган авто «Opel»/прислів'я «Erst die Arbeit, dann das Spiel» - «Спочатку робота, потім гра") [21]
«Handy gut, alles gut» (слоган/прислів'я «Ende gut, alles gut» - «Все добре, що добре закінчується»)
«Liebe auf den ersten Biss» (слоган компанії сиру/прислів'я «Liebe aud den ersten Blick» - «Кохання з першого погляду»)
«Die Hypo. Eine Bank-ein Wort »(слоган банку/фразеологізм« Ein Mann - ein Wort »-« Людина-слова »)
«Das Leben ist voller H? hen und Tiefen» (слоган банку/стійкий вираз «Das Leben ist eine Berg und Talfahrt, geht es Bergab geht es auch wieder Bergauf» - «Життя, як зебра, то чорна смуга, то біла)
Контамінація двох вихідних ФЕ
«Manche l ?? t es KALT, wenn die Minister f? r Umwelt ins Schwitzen kommen» (компанія «Energiesparh? user»: схрещення двох ФЕ «ins Schwitzen kommen» («увігнати когось в піт ») і« kalt lassen »(« залишити в спокої ») [33]
) Зміна числа іменника
«Ihr Unternehmen geht neue Wege» («Einen anderen Weg gehen/nehmen» - «Йти своєю дорогою»)
6) Зміна ступеня порівняння прикметника, що призводить до зміни коннотативного аспекту значення:
«Stellen sie h? here Anspr? che» («Hohe/gro? e Anspr? che stellen» - «Бути вимогливим»).
7) Зміна частини мови
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» - «Зайти занадто далеко») [23]
8) Применшення
«Mit Florena habe ich ein gl? ckliches H? ndchen!» («Eine gl? ckliche Hand bei etw. haben» - «Мати легку руку») [34]
9) Перехід з однієї частини мови в іншу
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» - «Зайти занадто далеко»)
Подвійна актуалізація компонентів ФЕ
«Rowi steckt alle Marken in die Tasche» - слоган для компанії-виробника сумок для фотоапаратури «Rowi Fototaschen». Виходячи з фігурального значення обороту, його переклад на російську мову звучатиме таким чином: «Rowi заткне за пояс всі торгові марки» («in die Tasche stecken» - «заткнути за пояс», «бути кращим»); проте не варто забувати про буквальне значення слова «die Tasche» - «сумка» [35]
буквалізаціі компонентів базової ФЕ
В основі слогану фірми-виробника килимів «Girloon Teppichboden» «Wir legen Ihnen Qualit? t zu F ?? e »лежить ідіома« zu F ?? legen »(з переносним значенням« покласти що-небудь до чиїх-небудь ногам »). Рекламний текст означає «Ми кладемо якість до Ваші ногам», тут на перший план виходить буквальний зміст виразу - «компанія кладе якісні килими до ніг споживачів» [36]
Висновки на чолі
У даній главі описано мовні засоби, за допомогою яких створюється імпліцитність в рекламних текстах: окказіоналізм, антонімія, фразеологія, полісемія, іншомовна лексика, власні імена і прецедентний текст.
Тут показані результати нашого дослідження. Які окказіональние модифікації використовують у рекламних текстах німецької мови, які з них найбільш частотних у застосуванні.
Отже, проаналізувавши рекламні тексти ми прийшли до висновку, що найбільш поширеним прийомом структурної трансформації ФЕ в контексті є прийом розширення. Специфічним прийомом контекстуальної трансформації ФЕ німецької мови в рекламних слоганах можна вважати контамінацію. Найпоширенішим прийомом семантичної трансформації в німецькій мові є подвійна актуалізація. Проаналізувавши приклади структурної та семантичної трансформацій фразеологічних одиниць, ми виявили, що найбільш уживаної у сфері реклами є структурна трансформація.
Висновок
Однією з найважливіших особливостей мови рекламних текстів є, з одного боку, стандартизація використовуваних мовних засобів, а з іншого боку, їх експресивність, призначення якої - спеціально залучити до того чи іншого факту увагу читача. У ході аналізу німецьких рекламних текстів ми виявили ряд спільних рис, що характеризують їх з точки зору реалізації прагматичної складової: 1) наявність фразеологічних одиниць розмовного характеру; 2) використання гри слів; 3) використання образів, безпосередньо пов'язаних з людиною і його оточенням.
Сутність концепції відтворюваності полягає в тому, що під ФЕ розуміється будь-яке стійке поєднання слів, що відтворюється в мові як єдине ціле. Згідно семантичної концепції, цілісне узагальнено-переносне значення ФЕ являє собою семантичний результат образного переосмислення первинного значення словесного комплексу - прототипу, а не ізольова...
