алізується питання вибору засобів комунікації, що забезпечують максимальний ефект, можливий при певному бюджеті маркетингу в цілому і бюджеті просування зокрема.
Залишається одне важливе питання: як сформувати бюджет просування, об'єднуючого різні компоненти комунікаційного комплексу, виходячи з обмежень рекламного бюджету? Для відповіді на це питання необхідно провести аналіз розподілу бюджету рекламної кампанії в залежності від типу товару на основі емпіричного досвіду, накопиченого в галузі.
Для виявлення зв'язку між очікуваною ефективністю застосування різних засобів просування і розподілом бюджету просування між цими засобами в лютому-березні 2013р. було проведене експертне опитування. Основним критерієм відбору експертів послужив досвід професійної діяльності в сфері маркетингу та реклами не менше п'яти років. Кістяк відібраних експертів склали провідні фахівці та керівники відділів реклами, директора з маркетингу, а також керівники комерційних підприємств Москви (двадцять осіб). Точність отриманих даних достатня для того, щоб дати кількісну та якісну оцінку розглянутим зв'язкам і залежностям.
Експертам було запропоновано оцінити ефективність впливу на споживачів основних елементів комплексу просування і розподілити бюджет просування між цими засобами стосовно до різних типів товарів і послуг у частковому співвідношенні. В якості розглянутих типів товарів, стосовно до яких експертам пропонувалося оцінити ефективність впливу комунікаційних інструментів на споживачів і розподілити бюджет просування між цими інструментами, були обрані упаковані товари повсякденного попиту, товари масового попиту тривалого користування (побутова техніка, меблі і т. Д.), товари виробничого призначення та послуги.
На практиці прийняття рішень в області маркетингової комунікації безпосередньо залежить від кожної конкретної ситуації, поєднання різноманітних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, конкретизація яких в рамках письмового опитування вкрай скрутна.
Ефективність впливу на споживачів засобів просування оцінювалася експертами в порівнянні з максимально досяжної ефективністю просування при певному бюджетному обмеженні, а розподіл бюджету просування між елементами комплексу просування вироблялося з розрахунку, що бюджет просування дорівнює 100%. Представлені нижче середні значення експертних оцінок чинності прийнятого рівня точності зберігають відому ступінь умовності, тим не менш, такий рівень достовірності даних відображає якісний і кількісний характер зв'язків між вимірюваними явищами.
Щоб зіставити оцінні значення засобів просування з розподілом бюджету просування, був введений додатковий нормований показник k - коефіцієнт участі в бюджеті рекламної кампанії. Якщо прийняти рекламні витрати за одиницю, те можна розрахувати частки бюджетів на стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особисті продажі, директ-маркетинг та інші засоби комунікації, які будуть використовуватися в рекламній кампанії. Для розрахунку бюджету всієї рекламної кампанії необхідно спочатку визначити величину рекламного бюджету одним з описаних вище методів, а потім, обчисливши коефіцієнти участі для інших маркетингових комунікацій, отримати загальну суму витрат на рекламну кампанію за формулою:
БРК1=Бр + kсс Бр + kпр Бр + kдм Бр. (2)
Так, для товарів повсякденного попиту формула розрахунку бюджету рекламної кампанії буде виглядати наступним чином:
БРК1=Бр + 0,68Бр + 0,11Бр + 0,05Бр.
Розрахунок бюджету рекламної кампанії для товарів тривалого користування зробимо за формулою:
БРК2=Бр + 0,69Бр + 0,30Бр + 0,17Бр.
Для товарів промислового призначення формула розрахунку бюджету рекламної кампанії буде виглядати так:
БРК3=Бр + 0,63Бр + 0,42Бр + 0,57Бр.
БРК4=Бр + 0,51Бр + 0,46Бр + 0,34Бр.
Перед початком рекламної кампанії необхідно визначити структуру витрат на рекламу, оскільки фахівці з реклами в організації, як правило, не беруть до уваги деякі статті витрат, що веде до збільшення планового фінансування.
Визначивши величину бюджету рекламної кампанії, не можна вважати завдання остаточно вирішеною. Організаційні та адміністративні витрати не включаються до бюджету кампанії, а відносяться до витрат. Але якщо їх не передбачити заздалегідь, то до часу, коли річні витрати підприємства будуть враховані, ці витрати доведеться покривати з бюджету рекламної кампанії, що може призвести до зниження її ефективності.
РОЗДІЛ 2. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ ВАТ «Трансаеро»
. 1 Коротка характеристика підприємства ВАТ «Трансаеро»
