д емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, розташований до одним квітам, байдужий до інших і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині минулого століття. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Однак, осягнувши всю глибину і складність проблеми, вчений став розробляти її фундаментально [20].
Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалася головним чином двома факторами, що не підлягають безпідставного зміни: вночі і вдень, світлом і темрявою. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому й ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним.
Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.
Ефективність реклами залежить від того, наскільки успішно в ній використовуються особливості психіки людини, тобто методи навіювання і переконання. Творець рекламних творів повинен мати поруч професійних навичок, що дозволяють йому правильно орієнтуватися в особливостях цільової аудиторії (смаки, звички, схильності, культурних, моральних цінностях і т.д.) і в тому, як з урахуванням психологічних параметрів цієї аудиторії створити варіант найбільш ефективного звернення. Таким чином, для рекламіста потрібно досить великий набір знань у галузі психології та її галузей (психофізіології, психолінгвістики та ін.) І, природно, певний художній талант, який дозволив би намітити основні риси прикладної реалізації цих знань.
Виробництво рекламного повідомлення повинно враховувати той факт, що людина в нормальному стані сприймає навколишній світ (і в тому числі рекламну інформацію) за певними алгоритмами і правилам. Сприймаючи рекламу, він синтезує образ майбутньої покупки, в компоненти якого входять споживчі властивості товару, а також найбільш важливі для людини параметри самої реклами: її мову, відтворений друкованим способом, за допомогою диктора чи актора, їх манери, емоції і т.д. У свою чергу, «відтворювач» реклами повинен якось відображати не тільки алгоритми дій героя реклами, але і споживача. Тому, приміром, при створенні образу героя реклами з урахуванням психологічних особливостей цільової аудиторії детально аналізуються питання: «герой і його внутрішній світ», «герой і його зовнішність», «герой і його ставлення до людей», «герой і мотиви його поведінки »,« герой і його ціннісні орієнтації »і т.д. Текст, манера говорити, специфічні мовні звороти, міміка і жести «героя» повинні бути близькі і зрозумілі споживачеві.
Важливість емоційних реакцій на етапі прийняття рішення підтверджена дослідженнями. Наприклад, зазначається, що і пізнавальні, і емоційні реакції допомагають прогнозувати ставлення, сформоване після контакту з рекламним оголошенням.
При розробці ефективної комунікації рекламістам слід розрахувати, які саме пізнавальні та емоційні реакції швидше за все виникнуть при обробці інформації. Оскільки від цих реакцій залежить прийняття звернення, в рекламу слід включати тільки ті елементи, які викликають позитивні думки і почуття. Елементи, які викликають несприятливі реакції, слід змінити або зовсім виключити з оголошення.
Таким чином, вивчення теоретичних основ досліджень психології в рекламі показали, що оцінка психологічної ефективності рекламної кампанії повинна проводитися на кожному підприємстві. Дослідження психологічної ефективності реклами дозволяє оцінити, якою мірою були досягнуті цілі, які стояли перед рекламною кампанією. На основі такої оцінки додаються зусилля для збільшення психологічної ефективності рекламної діяльності.
2. Емпіричне дослідження
. 1 Обгрунтування дослідження
У рекламній діяльності широко використовуються методи і способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей. Це багатоплановий товар, який стосується самі затаєні ділянки психіки сучасної людини. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять. Вплив реклами на раціональну та емоційну сферу свідомості знаходитись у...
