аралельно з переходом до нових економічних відносин в кінці 80-х - початку 90-х рр. в суспільстві відбувалося відновлення значущості універсальних гуманістичний цінностей. У їхньому ряду - відродження суспільної підтримки таких соціальних якостей, як людинолюбство, милосердя безкорисливість, доброта, співпереживання. Відбулася і повна соціально-політична реабілітація явища благодійності, її ролі в загальному комплексі соціальної роботи.
Довгий час благодійна тематика займала вкрай скромне місце на сторінках масових періодичних видань. Справа, як правило, обмежувалося публікацією коротких повідомлень про плановані акції того чи іншого фонду
Увага ЗМІ до соціальної проблематики кілька активізується в середині 90-х рр. До цього часу вступив в дію закон «Про основи соціального обслуговування в Російській Федерації», що визначило нормативи соціальної роботи в нових суспільних умовах. Тепер, після десятиліть, можна з певністю сказати, що вжиті в 90-і рр. зусилля виявилися недостатні і соціальні показники, такі як тривалість життя, темпи народжуваності, прожитковий мінімум, ступінь майнової диференціації, продовжували погіршуватися аж до початку 21 століття.
Можливо, не першорядною, але дуже істотною причиною повільності виконаних дій (крім фінансової не достатньою, чиновницької корупції, невиконуваності ряду адміністративних ланок) є недооцінка інформаційної складової соціальної роботи. Знову доводиться констатувати слабку обізнаність широких кіл населення про те, які державні інстанції та благодійні фонди на місцях можуть надати допомогу тому чи іншому нужденному. Вкрай мало матеріалів в масовій пресі, на радіо і телебаченні про добрі справи співвітчизників, які вчиняються щодня і щогодини. Зовсім погано стоїть справа з публікаціями, присвяченими соціальної профілактики, а саме - твердженням гуманізму, духовних цінностей, здорового способу життя.
Ці проблеми, як ми бачили з попередніх глав, значною мірою піддаються спрямованому впливу, у тому числі і засобами соціальної реклами.
Відчуття об'єктивної необхідності розвитку соціальної реклами присутнє і присутній у медійному професійному співтоваристві. Чи не найпершою всенародно схваленої реалізацією подібного настрою стала рекламна акція «Зателефонуйте батькам». Вона замислювалася в рекламному агентстві «Доміно» в 1992 р, яке в ту пору очолювали Ігор Буренков і Яна Урманцева. Ролик зняв Ярослав Чеважевський, вже тоді відомий своїми креативними рішеннями рекламіст, в наші дні - багато кратний лауреат професійних конкурсів. У розробці ідеї взяли участь Ігор Кутас, Юрій Аксюта та ін. Цей ролик, а також усна і друкована реклама (див. Додаток №12). За даним сюжетом, стали класикою соціальної реклами пострадянського періоду. Нагадаємо її зміст: в центрі композиції - пташине гніздо, з якого, широко розправивши крила, вилітають виросли пташенята. Текст за кадром: «Вони виросли і забули своїх батьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам ».
Що вийшла в 1995 р рекламна композиція «Не бійтеся змін» виконана талановито, запам'ятовується надовго. На рекламному просторі зображені бджолині стільники з декількома їх крилатими мешканцями. Текст пояснює: «Це - бджоли. За них все вирішила природа. Ми будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін ». Девіз виявився надзвичайно актуальне на переломі 90-х рр. Ця робота заслужила кілька професійних нагород.
Міжнародна організація «Лікарі без кордонів» в 1997-1998 рр. провела масову інформаційну кампанію з профілактики СНІДу в Росії. Розроблений цим суспільством відеоролик під девізом «Безпечний секс - мій вибір» був безкоштовно показаний на федеральних каналах більше 2000 разів. У центрі кампанії - просування переважно в молодіжне середовище презервативів. На цю тему також було опубліковано безліч видів друкованої реклами, по поліклініках поширювали брошури, які розгорнуто, пояснювали види та шляхи небезпеку здоров'ю, способи протистояти «чуму 21 століття».
Кампанія по боротьбі зі СНІДом не закінчилася із завершенням XX в. Кількість нових захворювань на СНІД призвело до необхідності продовження та нарощування рекламних просвітницьких та організаційних акцій.
У перші роки XXI ст. телеролики проти СНІДу склали 23% від загального обсягу соціальної реклами, показаної по телебаченню. По числу показів в ефірі в 2002 р змагатися з цією рекламою могла лише реклама, присвячена роз'ясненню цілей і технології загального перепису населення.
При всій відносної інтенсивності реклами проти СНІДу, зусилля держави щодо подолання «чуми XXI століття» залишаються недостатніми.
Аж до наших днів соціальна реклама на всіх каналах російського телебачення становить менше 1% загального рекламного часу. І понині найбільш відчутний брак саме профілактич...
