тавлення до об'єкта упередження як наслідок об'єктивної та самостійної оцінки якихось фактів. Стереотипи складаються на основі спотвореної або неповної інформації [22, с.137].
Говорячи про джерела стереотипів, насамперед, називають нерівний статус: стереотипи допомагають виправдовувати економічний і соціальний перевага тих, у кого в руках багатство і влада. Згідно Назиной О. В., сьогодні можна помітити тенденцію до трансформації образу жінки в сучасному суспільстві, висуненню суб'єктами жіночої статі на передній план таких характеристик категорії мужності, як високий інтелект, професійна успішність, прагнення до самореалізації і т.д., в цілях перерозподілу стереотипних соціальних ролей і подолання дискримінації за ознакою статі. Тим не менш, трансформований жіночий образ не знаходить відображення в чоловічих рекламних текстах, які зберігають традиційний образ господарської, турботливою, вірної і скромною «берегині вогнища», яка воліла приватну сферу життя. Неприйняття стирання гендерних кордонів пов'язано, ймовірно, з сприйняттям чоловічим свідомістю традиційного гендерного розподілу соціальних ролей як найбільш раціонального. [19, с.23].
Висновки на чолі
Реклама вже перестала бути тільки економічним явищем і стає елементом масової культури. Вона передає не тільки інформацію про товари, виробах, послугах, ринках тощо, а й про громадських, політичних та інших типах відносин у суспільстві, в тому числі і про взаємини чоловіків і жінок. За допомогою реклами здійснюється формування масової свідомості, поширюються ідеали, установки, знання. Реклама є одним з найважливіших джерел знання про стереотипи і частоті їх вживання. У сучасному суспільстві реклама бере на себе найважливіші функції соціального гіда. Реклама постачає нас інформацією про прийняті в даному суспільстві правила поведінки, моральних нормах, способі життя. У ході соціальної комунікації рекламні символічні репрезентації жіночності і мужності передають інформацію про характерні особливості міжособистісних взаємин чоловіків і жінок, властивих даній культурі, здійснюючи деяке коректування гендерних стереотипів аудиторії.
Багато вчених намагалися дати визначення стереотипу, в залежності від часу їхнього погляду розділялися. Деякі з них давали йому негативну оцінку, вважаючи, що стереотипи - це упереджені думки, а деякі вважали, що стереотипи дозволяють людині скласти уявлення про світ у цілому, вийти за рамки свого вузького соціального, географічного й політичного світу. Але все ж більшість учених продовжують бачити в стереотипах лише носіїв помилковою інформації і вважають, що вони є бар'єром, який важко не тільки подолати, а й усвідомити взагалі.
Існує величезна безліч найрізноманітніших стереотипів, у тому числі і гендерні стереотипи. Гендерні стереотипи являють собою культурно і соціально обумовлені думки про якості, атрибутах і нормах поведінки представників обох статей і їх відображення в мові. Гендерні стереотипи не однакові в різних культурах. Говорячи про джерела стереотипів, насамперед, називають нерівний статус. У суспільній свідомості вони закріплені міцно і міняються повільно.
2. Гендерні стереотипи У американської реклами
. 1 Жіночі стереотипи в американській рекламі
Кожному з підлог в різних мовних культурах присвоюється різний набір ціннісних ознак, що є обов'язковими. Вони регламентують поведінку і впливають на вербальну комунікацію. Гендерні відносини виражаються гендерними стереотипами, які «актуалізовані в суспільній свідомості деякої культури і відображають набір характеристик, приписуваних певного підлозі. Це культурно і соціально обумовлені думки про якості, атрибутах і нормах поведінки представників обох статей і їх відображення в мові »[12, с. 40].
Стереотипи можуть бути вербалізувати або невербалізірованнимі [27, с.16]. Ми розглядаємо мовну репрезентацію гендерних стереотипів, під якими розуміємо вербалізувати концепти, що містять асоційовану з певним підлогою інформацію, що виробляються соціальними і культурними механізмами, реалізовані в комунікації. У даній роботі нас цікавить, насамперед, репрезентація гендерних стереотипів в англомовному рекламному дискурсі, переважно в американській рекламі. Критеріями відбору матеріалу послужили, по-перше, формально-семантичний ознака, тобто експліцитно або імпліцитне вміст у рекламному тексті гендерної семантики, по-друге - лексико-морфологічна ознака, тобто наявність лексичних і морфологічних одиниць з певним гендерному значенням.
О.В. Родина відзначає, що при розробці рекламних повідомлень необхідно враховувати наступні фактори: національну культуру, менталітет народу; гендерні стереотипи, що функціонують у суспільстві; фонові знання і одиниці, їх представля...
