ють [20, с. 109].
Гендер знаходиться під постійним впливом як культурних норм, що встановлюють, що повинні робити чоловіки, а що - жінки, так і соціальної інформації, що вселяє людям, наскільки велика різниця між чоловіками і жінками. Реклама по праву може вважатися однією з найбільш агресивних гендерних «технологій». О.Б. Максимова називає рекламу «соціальним гідом», який, «позиціонуючи індивіда в незліченних ситуаціях, можливих в умовах вільного вибору товарів ... постачає нас інформацією про прийняті в даному суспільстві правила поведінки, моральних нормах, способі життя. У ході соціальної комунікації рекламні символічні репрезентації жіночності і мужності передають інформацію про характерні особливості міжособистісних взаємин чоловіків і жінок, властивих даній культурі, здійснюючи деяке коректування гендерних стереотипів аудиторії »[18, с.249].
Існує велике коло товарів, призначення яких визначається гендерними стереотипами - одяг, парфумерія та косметика, техніка значною мірою стають «чоловічими» або «жіночими» не з біологічних, а з психологічних і соціальних міркувань [23, c.17].
Згідно І.С.Алексеевой, відповідно до переважаючим в тексті видом інформації, всі тексти підрозділяються на 4 групи :. Примарной-когнітивні тексти
П. Примарной-оперативні тексти. Примарной-емоціонал'ние тексти. Примарной-естетичні тексти
І.С. Алексєєва відносить рекламу до примарной-емоційним текстам [1, с.302]. Емоційна інформація - передача емоцій (почуттів). Лексичні засоби, що відображають емоційну інформацію: 1) ненормативна лексика, просторіччя, лайки, таборування лексика, жаргонізми, професіоналізми, лексика високого стилю; 2) територіальні варіанти лексики: діалектизми; 3) диахронические варіанти: архаїзми, історизм, неологізми, модні слова. Для оформлення емоційної інформації характерна образність. Фразеологізми, прислів'я, метафори, порівняння і т. П. Дозволяють асоціативно узагальнити інформацію, образно зіставити її з іншого, вже відомої реципієнту.
Але в текстах реклами також присутній і оперативна інформація, яка представляє собою спонукання (заклик) до вчинення певних дій. Мовними засобами оформлення цього виду інформації є спонукальні засоби різного роду: всі форми дієслівного імперативу, інфінітив зі значенням імперативності, модальні дієслова, дієслівні конструкції зі значенням можливості і необхідності, модальні слова, кон'юнктив, умовний спосіб.
Когнітивною інформація так само іноді зустрічається в рекламних текстах, і вона являє собою назву фірм, точне найменування товару, його технічні характеристики, ціна і т. п. Оформляється ця інформація за допомогою нейтральної лексики, близької за характеристиками до термінів, а також за допомогою цифр.
Ми провели аналіз відібраних нами жіночих і чоловічих рекламних текстів і визначили, які гендерні?? стереотипи і стилістичні засоби найчастіше використовуються в американській рекламі.
У сучасній американській рекламі безліч рекламних текстів будуються на гендерному стереотипі. У рекламі жінка нерідко виступає в ролі матері, а рекламний текст повідомляє жінці інформацію про товари, безпосередньо пов'язаних з материнством. Наприклад, реклама засоби для прання делікатних тканин Dreft (див. Додаток 1): Gentle as a mother s touch (Ніжний як дотик матері - н.п. Далі в роботі використовуються скорочення н.п. - наш переклад і р.п. -рекламний переклад). У рекламних текстах дуже часто використовується лексика позитивної конотації - gentle; порівняльна і чудова ступеня порівняння прикметників.
Реклама одного і того ж бренду з одним і тим же слоганом - Life is about moments (див. Додаток 2) (Важливі моменти в житті - н.п.). У рекламі чоловічих годинників представлений успішний чоловік в автомобілі, а в рекламі жіночих годинників жінка з дитиною на руках. Тут простежується стереотипне уявлення про те, що для чоловіка важливо його стан і статус, а для жінки її діти, дім і сім'я.
У сучасній американській рекламі зображення жінки крім сім'ї пов'язано з організацією побуту. Наприклад, реклама кухонного посуду Madison Avenue відображає стереотипний образ «жінка - домогосподарка», де на тлі каструль і газової плити написані, слогани (див. Додаток 3 і 4): A womans best friend (Кращий друг жінки - н.п.). Для передачі емоційної інформації в тексті реклами використовується порівняльна ступінь прикметників і перифраз. Перифраз - це стежок lt; # 233 src= doc_zip1.jpg / gt;
Малюнок 1 - Жіночі стереотипи в американській рекламі
Проаналізувавши 24 сучасний рекламний текст чоловічий реклами, ми прийшли до висновку, що чоловіки як і жінки часто піддаються стереотипізації в американській рекламі (див. малюнок 4). Найбільша кількість - 45% в друкованій реклам...
