обільного зв'язку, що відбилося і в рекламній концепції (особливо після придбання «Вимпелкому» компанією «Альфа груп»). Тепер компанії борються не тільки за нового споживача, а передусім за «утримання» вже існуючих клієнтів якістю і набором послуг, а також різноманітними «програмами лояльності» (бонуси).
Ми починаємо жити в умовах «надвиробництва», а це диктує свої правила гри. Можна виділити дві групи факторів, що відбилися на ринку і на виборі маркетингових стратегій та інструментів. По-перше, це різке зменшення тимчасового показника обмінних процесів. По-друге, відбулася зміна ціннісних установок населення, що відбилося на споживчому поведінці. Першу групу можна назвати об'єктивними закономірностями вдосконалення як виробництва, так і дистрибуції (у комплексі з маркетинговими інструментами), другі - суб'єктивним людським фактором.
Все це призвело до серйозних деформацій ринкових структур і до виникнення нових підходів в маркетингу. Зсув центру впливу роздрібному торговцю (ритейлеру) привело до виникнення «категорійного маркетингу». І Procter amp; Gamble змінює посаду бренд-менеджера на «менеджера категорій». Сьогодні ритейлер диктує рекламну політику, і технології заходів щодо просування в торгових залах зливаються з мерчандайзингом і прямою рекламою. Розвиток локального маркетингу, створення або підбір марок для задоволення потреб відвідувачів конкретного магазину (наприклад, для людей, які відвідують супермаркети площею 800 кв. М). Локальні марки вимагають локальних (обмежених) комунікацій. Таким шляхом пішли, наприклад, творці марки дорогого йогурту Campina de lux).
Особливі зрушення сталися в інформаційному середовищі: з'являються нові засоби комунікації (вже суміщений в одному пристрої телефон + Інтернет) і нові поведінкові переваги: ??харчуватися в громадських місцях, активно відвідувати різноманітні дозвільні установи - постійно перебувати в груповій взаємодії і спілкуватися.
І в той же час проблеми традиційних засобів комунікації залишилися.
За результатами маркетингових досліджень неможливо виміряти ефективність більше половини маркетингових і рекламних кампаній.
Ефективність прямого рекламного повідомлення падає. Відбувається захист людської свідомості від перенасичення інформацією, так званий «зіппінга» - застібка свідомості від маніпуляцій. Щоб людина запам'ятала рекламне повідомлення, потрібна все більша «частота контактів», відповідно, прямий витрата коштів на покупки контактів. Майже кожен другий росіянин не довіряє рекламному повідомленню. Тільки 20% росіян купують рекламований товар.
За даними «Комкон-Медіа» тільки 16% росіян продовжують дивитися рекламу під час рекламного блоку по ТБ. Від 51% до 60% глядачів перемикаються на інший канал або виходять з кімнати. Кожен четвертий перемикається на інший канал під час рекламного блоку на ТБ. На перегляд друкованої реклами в середньому йде не більше двох секунд, і тільки 8% людей потім пам'ятають рекламні ролики.
При цьому активно розвиваються цифрові канали ТБ, в яких реклама виводиться тільки у вигляді «іконок» і проглядається тільки за бажанням «передплатника» каналу.
Дослідження компанії «Комкон-Медіа» показують падіння ефективності торгових марок в цілому, більшу чутливість покупця до ціни та сервісу, ніж до іміджу. Тобто цінність бренду більшою мірою залежить не від віртуальних, іміджевих характеристик, а від кількості «прихильників» цьому бренду, тобто кількості реальних і регулярних каналів взаємодії з покупцем.
Підвищуються вимоги до інтерактивного взаємодії з клієнтом. Ці тенденції спостерігаються в усьому світі. Існує і чисто російська специфіка, яка ставить завдання з формування особливих комунікативних каналів.
Персоніфікація роботи менеджера. Бізнес в Росії будується на особистих зв'язках (в оголошеннях про вакансії часто можна зустріти: потрібен спеціаліст «зі своєю клієнтською базою»), і відхід топ-менеджера може підірвати будь-яку маркетингову стратегію.
Велика прибутковість товарів (тютюн, алкоголь, медикаменти, азартні ігри), що потрапляють під обмеження в рекламі, змушує шукати нові шляхи роботи зі споживачем, розробляти оригінальні маркетингові проекти. Наприклад, велика рекламна кампанія, націлена на самого масового глядача, йшла в ігровій системі «Джек-Пот», яка маскується на впровадженні нових платежів «Джек-Пий», заманюючи в гральні салони.
Приховані фактори впливу: внутрішньополітична нестабільність і корупція. Зміна «кланів» у владі, неадекватне правове регулювання, важко прогнозоване майбутнє - все це зумовлює пошук вузьких міжособистісних каналів взаємодії з персонами, які приймають рішення.
Наявність подвійної бухгалтерії та юриди...
